第一部分　案例背景

　　DD公司在创业发展过程中主要体现“技术领先、领导力强、执行力强”这三方面优势。抗菌肽行业的良好前景、品牌号召力、产品利润空间大、优秀的团队及协作促进了公司快速的发展。抗菌肽的应用前景十分广阔，如化妆品，防腐，养殖等，符合国家绿色生物产业政策。抗菌肽市场空间巨大得益于养殖模式转型、养殖户观念转变、环保压力产生的机会、食品安全越来越重视等。当然，市场开发不力导致销路不畅、关键研发人员流失的风险、行业没有标准、竞争混乱、行业对抗菌肽陌生、同功能性产品多，抗菌肽行业核心技术容易被复制、专利知识产权没保护、关联技术、关联产品对抗菌肽的冲击等并存。

　　第二部分　问题解读

　　战略

　　公司员工对战略认知度参差不齐，企业没有全面战略规划，未来发展方向不清晰，企业战略的系统性缺乏，落到实处的策略与方法缺失或走样，在前期创业过程中赢得了一定的历史成绩，高层有过一些战略的思考，但基于对市场了解不够，至今没有最终确定自己的战略方向。

　　组织

　　公司的组织架构整体上还是比较合理的，主要是行政管理部门和销售支持部门有些不合理，主要集中在中层管理职能上的缺失。按照趋势，组织扁平化有利于高层快速反应。但现行组织出现多头领导现象、销售部门各岗位职责不清、营销组织架构不健全。DD在权利匹配上主要的需求主要集中在人员调配、考核、奖金分配方面，表明权力过多集中在高层手中，导致中层干部部分权利缺失。绩效考核没真正落到实处。50%%的员工表示只是偶尔能了解相关部门信息，发生越级汇报情况达到45.5%，说明DD的部门之间横向沟通不畅。

　　运营

　　DD公司的工作计划性、工作明确性不佳，内部处理日常事务有些混乱，DD有待通过对企业运营系统改善和强化计划管理、目标管理、时间管理等来提升企业管理效率，让日常管理更规范有序。63%员工认为公司的管理制度不健全，对管理制度能不能执行到位也不是很清楚。37.5%的人认为DD的管理制度不符合工作实际需要，60.9%的人认为各部门间存在推诿或扯皮现象。其中，部门间推诿扯皮主要是因为部门职能不清、规章制度不健全、业务流程不合理、员工解决问题主动性不强、部门本位主义严重、执行力不强等因素引起。需从组织建设、业务流程规范、员工积极性等维度努力，提升企业一体化水平。

　　人资

　　高层管理者在决策和改革力度上优柔寡断和缺乏经验，员工对最高管理层能力信任较低。现在人员素质较高，最需要的人才类型是技术研发人才、市场策划、营销人才，可见高端研发人才和营销人才是缺乏。超过66.7%的人认为自己没有很好地发挥自己的才能，因此，除了在选人和育人下功夫以外，更重要是要用好人。员工发挥积极性和创造性的有效方式是提高收入和等到领导的认可。薪酬的外部竞争力差，员工的满意度偏低，在薪酬激励体系方面有待提高。和其他单位比较除了研发技术满意度比较高外，其他部门都不满意，尤其是销售人员，在薪酬结构出现“虎头蛇尾”现象。另外，员工选择工作看重的因素分别是企业发展前途、该岗位能否充分发挥自己的才能、收入水平。当然，职业稳定性、以人为本、领导个人魅力、工作挑战性、企业名气等也是个人工作选择的主要考虑因素。公司现行的考核方式和上级主管考核客观度的认可度是比较高的，考核存在很大的人为因素。近69.2%的人认为培训次数不够，新员工参加培训比例也较低。

　　文化

　　DD公司在决策管理上具有很明显的随意性，也缺乏管理思路和技巧。管理制度难以得到良好地执行，需要办理的事情常常因为各种原因打了“折扣”，执行力比较差。整个DD团队对未来充满希望，愿意和DD一起成长，有信心也有能力把分内事做得更好。员工希望公司强化团队精神，不断创新，真正做到以人为本，充分考虑员工利益，合力提升公司价值。

　　第三部分　解决方案

　　营销战略规划

　　企业愿景是集成科技与智慧，引领肽产业发展。抗菌肽应用前景广阔，但份额较小，技术上有发展空间，行业机会，市场空间巨大，客户急需此类产品，因此，DD公司战略主题是发展。未来3-5年的业务领域是同心多元化，以肽类产品为研发核心，开发相关领域。专注于养猪行业，做强做专，肽类产品在未来一定时期内会为企业带来巨大的利润回报。企业初创阶段的财力、人力、物力资源有限，应集中所有优势资源去实现最大的边际效益，能更快更强树立企业和产品的品牌形象。专家组认为DD业务战略形态选择“加强型战略”是勇于接受市场竞争和谋求更大发展之举，该战略实施主要通过从市场渗透、市场开发和新品开发三个方面进行策略性操作。竞争战略有三种情形可供选择：成本领先、差异化和聚焦，根据DD目前的企业需求，走品牌战略发展之路最合适，则需要实施差异化战略和聚焦战略。公司将集中核心资源进行产品的规划、推广、政策制定，促进产品销售；集中推广具有市场优势、专利技术、销量大的产品；集中开拓市场容量大、市场前景好的目标市场；公司的传播将围绕产品的独特卖点和利益点来宣传推广。公司在产品的包装、卖点提炼、类型上将实施差异化，摆脱产品的同质化；对不同市场的渠道规划上要实施差异化，建立鲜明的终端形象与视觉识别；将全新塑造产品在市场上的差异化形象，建立独特的产品类别形象；针对不同的阶段，将采取不同的推广手段和方式，提高推广的效果和力度；同时对不同区域，不同客户类型差异化服务。通过扫描行业和市场环境，并对DD公司进行SWOT分析，专家组认为DD的市场定位先做利基者再做领导者。同时，对根据地市场，建议采用区域市场第一策略（ARS策略）和依次复制的策略进行市场扩张，聚集优势资源力争第一，并以绝对优势压倒第二名，掌控区域市场主动。

　　市场推广

　　市场推广是一种非常重要的营销手段，一方面能直接促成业务成交，另一方面，可以尽快提升企业的品牌知名度。整体而言, 大企业的市场推广溶入更多的系统策划, 并趋于成熟，而中、小企业更注重推广手段的创新。推广手段有杂志广告、互联网、展会、产品推介会、软文、论文发表、现场试验示范、渠道及终端促销、行业人士推介。在进行推广时必须遵循以下四个原则。针对性：DD公司的战略重点是聚焦重点区域的重点客户，因此需深度挖掘目标养殖户的关注点, 策划有吸引力和参与性的推广活动,最大限度地实现对目标养殖户的覆盖；系统性：市场推广是一个连续性的过程, 需要结合公司的战略方向, 系统策划, 主题明确, 点面结合, 制定明确的阶段性计划；经济性：市场推广不能 “ 高、大、空”, 而要审时度势, 借题发挥, 充分考虑投资回报率, 做到目的明确, 预算清晰, 资源集中, 评估效果；有效性：市场推广不是图热闹, 而是找门道, 一方面, 将企业信息和产品信息准确的传递给目标养殖户, 另一方面, 建立目标养殖户档案, 建立关系, 密切跟进。

　　渠道管理

　　视经销商和经销商的客户为公司宝贵的市场资源，通过各种手段帮助其提高经营能力，使其与公司由单纯的买卖关系或松散的合作关系向建立在诚信共赢基础上的、以长期契约或资本形式为纽带的战略合作伙伴关系转变，实现渠道商与公司的共同发展。根据DD公司目前的现状，结合行业发展的趋势，目前DD是以单一经销渠道为主和部分直销为辅，未来的发展以复合型渠道为主，对不同的渠道针对性采用灵活的合作方式建立多元化的分销体系。逐步加强对终端市场的支持与掌控,通过协同经销商拓展业务,进一步形成具有高覆盖率和高效率的分销网络。建立完备的渠道开发、管理、评估和淘汰的动态机制，促使渠道商队伍不断提高自身市场竞争力。通过合理的销售政策和市场管理手段让优秀渠道商能够得到稳定、合理的经营利润。DD渠道设计要“四化”：渠道结构扁平化、渠道竞争差异化、渠道管理精细化、渠道提升伙伴化。根据不同区域市场，对渠道模式的比例进行掌控。通过细致的渠道规划，增加有实力的大型经销商。由于畜牧行业区域特性强，应该因地制宜形成渠道差异的竞争力。赋予战略性市场决策权，来采取积极主动的渠道竞争策略。通过有效的渠道管理手段，大力提升经销商能力。通过渠道管理，建立良好的市场秩序，防止渠道的砸价、窜货。形成有效的和精细化的渠道管理，协同经销商销售，深度营销，更贴近终端客户。强化终端管理，把对终端管理作为一项重点工作来抓。

　　营销人员绩效薪酬

　　销售人员薪酬设计方案的依据是企业自身与行业发展情况，使公司的薪酬与激励机制引导员工成为追求事业的工作者，建立全员共创事业、共同分享成果的局面，激励大家努力实现公司的长期发展目标。企业发展的利益与员工个人利益相结合，公司的薪酬水平与公司的发展阶段及效益相适应。根据个人实际能力及所在岗位的责任、贡献，结合公司整体效益和个人绩效，确定员工薪酬，不让奉献者吃亏。员工每一项薪酬的变动调整都是有依据的，并且形成一个动态的平衡，明确员工的努力方向，使薪酬体系具有较强的牵引力。薪酬应有利于调动员工积极性，有利于牵引公司目标的实现，有利于提高管理水平和经济效益。与本地区同行业及国内主要竞争对手的薪酬水平相比，具有一定的竞争力，能吸引和留住优秀人才。既符合公司价值分配的原则，又符合地方法律、法规的要求，符合国际惯例，以避免法律或劳务纠纷。

　　第四部分　推进实施

　　转变思想观念，勇于接受变革是推进实施的第一步。全员必须对企业营销战略达成共识，战略标语上墙。组织体系与流程制度支撑要到位，人、财、物、时间、信息等资源支撑充分。对营销组织架构进行调整，部门定岗定编定员，关键流程梳理，薪酬激励体系要改革。举行王者之师-营销精英团队大培训。提升企业整体营销能力，把营销能力以及技术研发能力发展成未来的核心竞争力。