第一部分 案例背景
随着养殖业的集约发展，饲料行业也不断呈现集中趋势，大规模养殖企业凭借天然的成本控制优势，以及自繁自养带来的规避周期性风险能力，不断扩充发 展，但受制因素主要表现为土地和环保。全球3800家大型饲料企业，占据配合饲料80%市场份额，单个企业年平均产量近15万吨，美国的单个企业年平均产量约45万吨。而中国目前共有大大小小13000家饲料加工单位，年产1.4亿吨饲料，从业工人50万人，单个企业年平均产量不足1万吨。由此，饲料行业的毛利现状给予企业更多的整合上下游资源的动力，完善产品线、聚焦区域发展为行业整合加速。中国饲料企业总产能约3.5亿吨，但实际产量只有1.4亿吨，产能利用率仅为40%，而周期性发展趋势则创造了整合的可能性。如新希望和六和，通威和粤华粤海，荷兰泰高和北京德佳，英国ABNN和辽河。中国猪用预混料行业正处于增长阶段后期（如下图），猪用预混料企业既要抓住历史性机遇，又要为洗牌阶段做好准备。
养猪行业不断向规模化集中，沿海省份限制养猪规模扩张导致向内地迁徙，内地迎来新的发展机遇。国际军团加速在中国养殖行业市场的跑马圈地，给中小型饲料企业带来生存危机。养殖行业的洗牌，国家政策的调控，使得养殖行业不断集中，加速饲料行业进化。随着经营时间的增长，猪场对于饲料的品牌偏好度、客情关系与服务依赖度不断加强。饲料中的玉米等原料品质仍然因为种植、采收、物流、仓储等原因而良莠不齐。母猪是猪场最核心的生产资料，造成母猪料成为预混料行业的标杆性产品。预混料将跟随生猪市场的周期洗盘而不断集中，母猪预混料市场占有情况将左右企业生存，对于以产品为主要竞争手段的企业，母猪预混料成为进入壁垒的关键手段。
第二部分 问题解读
品牌建设需要在以下几个方面进行相应的思考，本土饲料企业的发展之道一定是基于对产业变迁的认识和了解；对于市场机会的寻找一定是基于企业的发展战略；品牌定位和实现路径一定是基于特定市场机会下的客户需求；品牌建立的支撑体系一定是基于自身的品牌定位。AA品牌战略基于以下几大核心命题：
1、“HH”以国外顾问的人名作为品牌名称，是具有一定信任背书效应和技术专业优势，但作为AA生物的一个品类品牌，未来的发展方向在品牌结构上必须前瞻性的结构性处理，是采用独立品牌模式，还是关联母子品牌模式，与“AA生物”的关系如何界定，相互如何转化品牌势能，公司品牌和品类品牌在商业市场和用户市场上的关系界定和传播主体，均需做出明确的策略规划。
2、“HH”种猪饲料品牌在竞争激烈的市场环境中，如何快速实现产品的商业认知和用户价值，如何与众多品牌实现显著的品牌差异化是极为重要，因此，以竞争为导向的品牌战略是该品牌的重要选择之路，在种猪饲料行业中，先做品类再做品牌，用品类代言品牌，用品牌细分品类。即成熟市场做切割，非成熟市场做第一，是HH品牌未来塑造重要方向。
3、“HH”作为一个新品牌，尽管有着较好技术背景，但如何快速有效的进行市场推广，关键在于如何对于该品牌进行明确的“品类定位“，使其成为“拥有国际化技术背景、本土化操作经验”的种猪专业饲料（品牌原理如下图所示）。这个方面需要对于AA的企业品牌资产进行系统盘点和有效嫁接，从而为“HH”品牌的成功上市进行必要的信任背书。
4、“HH”品牌在品类定位确定的基础上，需要对于该品牌进行核心价值的梳理，在品牌调性、品牌主张、品牌诉求进行系统的提炼，从而形成标准化的说辞进行内外宣贯，以达到品牌推广的口径一致性。
5、“HH”种猪品牌的系列化、家族化的品牌一致性，决定了该品牌在产品推广过程中品牌的组合效应，因此需要对于不同阶段产品进行相应的产品线规划与相关组合化配套。同时在一个品牌价值体系下，不同阶段产品的命名、产品定位、概念诉求以及品牌资产的产品分级体系表现均是决定产品成败的关键要素。
6、“HH”种猪品牌在上市规划过程中，如何在不同的区域进行市场推广，推广与传播模式的选择与评估，年度主题与媒介组合形式的规划，将是该品牌顺利上市的重要环节。
7、“HH”品牌的区域市场操作如何形成一套完整、标准化、可复制的区域市场操作模板将是该品牌市场操作成功的重要保证。
第三部分 解决方案
品牌核心价值的提炼基于三方面：用户需要什么？竞品没有什么？我们有什么？如下图所示：
用户需求：养猪成为零和博弈，部分猪场盈利的基础是别的区域或者猪场发生疫情，造成行情上升。防疫越来越重要，以前的阶段性防疫变成了全年防疫，在技术水平和硬件条件受限的情况下，使用抗生素类药物、大量使用消毒剂成了最主要的防疫手段。只要不出事就能挣钱，使得选择用料日趋保守，并将提升用户的品牌忠诚度。担心品质不稳定，一是产品品质稳定性，二是供方的稳定性。不放心，怕配方营养不均衡，而且短期内还看不出来。猪的嗅觉灵敏，部分母猪在换料时会有适口性问题，过渡期间操作比较麻烦，不出事就不用换。
竞争态势：
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品牌 |
品牌定位及诉求 |
核心价值 |
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康地 |
全球敬业两百年 |
品质稳定 |
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普瑞纳 |
百年历史、世界品牌 |
品质稳定 |
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英伟 |
健康饲料造就健康食品；为动物饲养提供先进的系统解决方案 |
安全 |
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安佑 |
质量科技服务——永远领先 |
技术服务 |
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大北农 |
品质源自科技，服务体现价值；连续十五年全国销量第一；规模猪场专用料 |
经营规模 |
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普乐维美 |
为终端客户提供最有价值的产品和服务；欧洲最大的预混料生产企业 |
经营规模 |
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绿赛 |
动物营养领域的革新者 |
科技 |
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丰泽 |
萃取海洋精华，丰富动物营养 |
功能性 |
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正大 |
科技含量高，养猪效益好 |
科技 |
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成农 |
成农博士让您养猪更轻松 |
操作方便 |
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加大 |
产仔多、奶水足 |
功能性 |
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联合 |
崽多、奶多 |
功能性 |
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希望 |
产仔多、奶水旺 |
功能性 |
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大佑农 |
轻松安稳，多仔多福 |
稳定性 |
自身资源：AA公司拳头产品集中在肥育阶段的中猪料和小猪料，质量上乘，价格相对较贵，但用户可接受。是一个值得信赖的品牌，产品包装比较精美，具备活泼时尚的气息，但是和其他品牌的差异并不明显。存在一部分有忠诚度的用户，但用户整体规模偏小，是重视功能性产品的用户。对于用户来说，AA企业的价值愿景不清楚，致力于带给用户怎样的利益不清楚，用户对于企业层面信息了解较少。主要依靠分销体系运作，传播渠道相对单调，渠道缺乏对品牌的强化传播。具有一些子品牌，比较生动，产品包装和标示特色鲜明，已经被用户认知，产品包装和logo相对比较现代。AA公司品牌DNA为“积极、功能性、快乐、生活化”。永远都能够用积极正面的情绪面对客户，在特定阶段，针对特定问题，是一种角色性产品。追求养猪过程的体验感，能够向客户传达快乐的情绪和轻松的生活追求。子品牌命名、宣传方式、推广模式都比较生活化，具亲和力，但专业特征相对较弱。
品牌定位三级跳：
注：1、用户保持力：不可替代性对消费者的保持能力，体现为满意度、忠诚度、重复购买及推荐等方面；
2、用户捕获力：捕获竞争品牌用户的能力，体现为竞争品牌用户对你的兴趣度，打算购买等方面。
功能性定位是针对以外国品种、期望更高效益的用户来说，该品牌是一个以因地制宜为核心价值，理性、进取、专业的解决外国引种水土不服的专家，它能使用户改善养猪效益，更适应中国的管理现状、硬件条件以及气候环境，因为它具有特殊的草本配方、特定的微生态、国际化机构信任背书。
区域型定位是针对特定区域、遇到养殖问题的用户来说，该品牌是一个以区域性聚焦为核心价值，专业、高服务的区域问题专家，它能使用户解决特定问题，结合区域的水质、土壤微量元素等因素量身配方，因为它具有特殊的草本配方、特定的微生态、国际化机构信任背书。
个性化定位是针对个性化经营、需要系统解决方案的用户来说，该品牌是一个以个体关注为核心价值的，专业性、顾问性、服务性的系统方案提供者，它能使用户系统性解决个性化的问题，解决客户稳定性、服务及时性等综合需求，因为它具有先想一步的配方设计、国际化机构信任背书。
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