李兴敏：十年回顾，白酒的消费基础是如何瓦解的？
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时间： 2024-01-03
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摘要：
前事不忘后事之师。
社会和集体意识的变迁，是消费品荣辱兴衰的最核心驱动力。
1、黄金年华 人人怀念
把时光倒回到2010年，甚至4万亿刺激下的2008年。
那时候，正处于白酒的黄金十年的黄金时期，也就是08到12年之间。那几年白酒的广告灌醉了央视，行业增速10%以上，不断有产品零售价格往上突破，1500元，2000元，2500元，甚至在那时就有产品零售标价超过3000元。
行业里面有一批乐观者，认为行业会继续高速增长上去，因为市场给与的反馈就是不断的增长扩容。
在营销操作层面，酒企也大多数实施着扩张的的营销策略，扩张的营销预算，不断推出“国字号”的子品牌，或者与国字进行关联，还进行着营销模式创新，团购作为一种直达消费者这个通路的毛细血管的营销模式，被广泛使用，逐渐发展形成为各大酒企的标配销售线。
政务市场，军队市场，商务市场，名烟名酒店市场，婚庆市场，谢师宴市场，礼品市场，餐饮市场，节庆市场等可供开发而实际存在的市场，后备箱工程正式被作为行业专有名词进入历史舞台。
反映在销量上，以统一单位的万千升口径来计算，行业从05年的不足400万千升，上涨到2013年的1100万千升左右，扩容了几乎三倍。
而同期的人口增长，却没有这么快，2005年全国人口13.08亿，2013年中国人口13.67亿，人口净增加值，才0.59亿。
白酒的消耗量，远大于人口的净增长，单人人均饮酒量上去了。
增长的过程中，不是没有考验，2012年开始的限制三公消费，带来了整个行业高端产品的价格“腰斩”，梦之南，1573等至今还未回到当年价格高位。
对于这一天的到来，行业不是没有心理预期，在那个狂飙式发展，野蛮式增长的环境中，不少人认为这个阶段是存在非理性增长因素的。
2、惯性缓增 16年到顶
限制三公消费不是一蹴而就，毕其功于一朝的，也是一个渐进的过程。
同时，以茅台为主的酒企，也在寻求“名酒变民酒”的消费属性的转化，进行市场下沉，开发新人群，覆盖之前没有机会消费的人群。
那些中低端产品，依然存在消费惯性，存在酒企的营销扩张惯性，在这些合力之下，虽然行业的价格天花板被打下来，然而白酒的消费总量依然在顽强的微增着。
整体消费量增长直到2016年。
从2017年之后就进入下行了，呈现下行趋势，一直下行到800万千升以下。
毫无疑问，政务市场的萎缩是其中重要的原因。从限制三公消费发展到今天机关单位接待，外出拜访等方面严格的标准，已经告别过去的政务招待时代，这方面不必细说过多，从“x准x不准”的文件都可以看出一斑。
3、指尖新政务 自主新秩序
白酒政务消费的萎缩，是从属于一个命题的，那就是当代文明社会的不断深化。
这是近十几年来我们在科技进步、人民生活水平提高之外的第三大成果，肉眼可见的成果。
文明，依照规矩办事，依照法律办事，依照契约办事，是其中的核心进步。
换句话说，我们逐渐降低和摆脱“找人办事”的情况，也在降低着对“人情社会”的依赖。
互联网在其中起着比较大的作用，从一开始作为一种技术去实现“指上政务”的功能，到后面形成以IT的流程化的思维去塑造和维护一些办事的习惯，起到了巨大的作用。
比如，网上预约身份证换代，比如，跨省医保的申请和结算流程，再比如春运火车票抢票的在线化（完全杜绝以往铁路销售人员留着票不卖的情况）等等，这些事情在以往，不仅需要面对面办理，而且可能会因为某些原因不得不存在寻租情况。
政策方面的支持+政务信息化作为正式的管理方式不断深化推进落地，4G网络的支撑，智能手机的逐渐普及，是“指尖政务”的三大核心条件。
正是因为这些条件，塑造了我们现有的“服务型”秩序，并且还在不断的优化着这些秩序。
而这个进程正是从2015年之后加速的。
办很多事不用求人了，新秩序瓦解着旧秩序，白酒是旧秩序的润滑剂，却不是新秩序的。
除了政务塑造新秩序之外，在具体的饮酒场景中，《民法典》也从两个维度产生了持续性的影响。
第一件是劝酒，劝酒出事后，要承担相应的后果。
第二件事情是酒驾理发和严格执法。
这两件事对于拼酒和餐内用酒有很大影响。
4、互联金融 人情寡淡
在政务方面被逐渐规范之后，基于社交的场合，也产生了根本性的变化。
从古代的宗族，到当今的各种圈子，同学也好，朋友也罢，亲戚也好，人们之所以抱团，无外乎是追寻共同的利益。
每个人能力，喜好，资源不同，我们不可能和周围圈子里的所有人在一个公司里面长久的走下去。对于很多圈子的人来说，满足一时之需才是我们去社交的主要目的。
其中，亲戚和朋友，是我们常联系的两个群体，而拆借，成为了这里面最微妙的事情。
大多数人都是普通大众，收入都是人均平均水平上下。
2015年之后涌现出来的这一批互联网小贷，包括借呗，京东金融，腾讯微粒贷这些公司，都能满足20万以内的借款，虽然利息颇高，但是成功率也高，不用担心被拒绝，更不用担心借出去的钱没法收回来，减少了很多烦恼。
这让很多亲朋减少了走动的次数，甚至降低了走动的必要，人情逐渐寡淡，原本需要多次畅饮的场合，如今在一片相敬如宾的氛围中完成。
5、爱喝就喝 挤压下沉
上述社会的变迁，让白酒的饮用必要性逐步下降。
下降并不意味着杜绝，是肉眼可见的减少，这部分会缓慢的支撑市场容量下行。
而减少之后，白酒的最根本的基本盘到底在哪里？
很多酒企，行业人士都在探索和思考这个问题。
作为一种上瘾的，滋味丰富的饮品，作为可以挑起情绪，舒缓情绪的饮品，白酒的自饮市场，还是存在的。
退潮之后剩下的自饮市场，就是白酒的基本盘，也是最保底的销量。
这部分市场的特征是。
（1）想喝就喝，爱喝就喝，喝多喝少随心所欲。
（2）主动喝酒为主，被动喝酒逐渐减少。
市场的这种变化，带来了茅台等的下沉，更多瞄准自饮市场，本来茅台是政商务为主的，现在自饮增多，直销增大，就挤压了其它名酒的空间。
以此情况来看，酒企卖好酒，卖高价酒（提高单瓶酒价格），消费者更少喝酒，依然是未来几年的主题。
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