近期，新消费高端雪糕品牌钟薛高传出了“欠薪”新闻。
　　
　　欠薪新闻主要影响着对这家公司前景方面的判断，对经营方面有较大影响，品牌形象方面的影响都还算其次。它会影响着上下游对于这家公司能否持续经营的怀疑，会引发离职潮，会影响招聘，会影响经销商打款，会影响供应商账期管控，会引发债主催债，会引发限制融资等等。
　　
　　而钟薛高在品牌知名度上，已经算是国民品牌了，在上一波和茅台进行联名之后，获得了全民级的流量高峰，成为了全民都知道的雪糕品牌，品牌势头一时无两。
　　
　　和钟薛高一样，想进行着“消费升级”的品牌不在少数，这几年，不少品牌，以新国货，新潮牌的面目出现，然后又走入平淡，甚至消亡，背后就是没有理解透消费升级的逻辑，并且没有进行着对应的战略准备。
　　
　　一、品牌方愿意消费升级背后的期望
　　
　　关于消费升级，品牌方有很多话要讲，有很多漂亮话要讲，还有很多储备着的漂亮话还没有讲。
　　
　　不管怎么讲，品牌方愿意消费升级的背后，第一目标或者最终目标一定是多盈利，多赚钱。
　　
　　君不见，有些消费升级的产品，仅仅就只是换了个包装而已。
　　
　　那消费者为什么能接受呢？因为消费升级，本质上来说，就是一个“博弈”的过程，是品牌方和消费者进行着价格博弈的过程。
　　
　　从价值交换的角度看，消费升级的表现形式是，品牌方让渡更高的品质和更好的消费体验（换包装之类的大概属于此范畴），以便卖出更高的价格，获取更多的利润，甚至获得超高溢价之下的利润。
　　
　　通俗点说，消费升级就是涨价，品牌方要么通过老产品涨价，要么通过推出新产品进行涨价销售。
　　
　　与之配套的，在推广中，在产品说辞中，品牌方一般不会说自己是为了获得更高的利润，一般会掩饰着说，为了给消费者提供更高品质的产品和服务。
　　
　　近几年各行各业都在进行着消费升级，而各行各业的品牌方甚至会发布该行业一定会消费升级的发展趋势，并且让消费者群体相信这个趋势。
　　
　　于是，品牌方对消费升级有信心，很上心，根据该行业的发展趋势，会出现一个价格更高的市场在某个时段等待着，升级后的高价格带市场几乎会自然出现，消费者愿意支付那个更高的价格。
　　
　　二、消费者所期望的价格
　　
　　那消费者群体是如何看待和接受价格的呢？
　　
　　一般情况下，消费者会接受着大多数消费产品一年一涨价的，背后的根本原因是宏观经济方面的，因为什么都会涨价，例如二锅头也从十年前的6块涨到如今的12元左右。也就是说，消费升级最底层的支撑是，长周期里的通货膨胀。
　　
　　消费者在购买时，还会计算该产品的成本的，消费者群体依靠成本评估来估计该品类价格的上限区域。这一点也是为什么成本加成定价是最有效的原因，供需双方谁都知道，谁也别蒙谁。
　　
　　大部分产品是逃不出成本加成定价的，原因就在于此。
　　
　　在消费者的内心里面，并不存在一定要买更高价格的产品，他们只是渴望使用和体验更好的产品，最好是不涨价，甚至免费。
　　
　　这也是消费者群体单方面的一厢情愿。
　　
　　消费者单方面的希望当然并不能决定价格，最终在供需平衡中，形成了产品的价格。
　　
　　关键来了。
　　
　　当一类产品的价格形成以后，会形成两个重要的评估标准。
　　
　　1、消费者会对该品类形成价格锚定，会设定一个上限，形成较固有的认知；
　　
　　2、消费者在该品类的总消费，会根据其收入，在他的潜意识里设定预算上限。
　　
　　在价格锚定方面。
　　
　　就拿钟薛高来说，当你推出20元--120元的雪糕的时候，大众认为雪糕也就是3-10元的价格锚定，因为其它品牌就是这个价格，甚至像老冰棍，小奶糕这些产品，还有0.5元的零售价格。
　　
　　要挑战这个上限是很难的。
　　
　　再从预算比例方面来看。
　　
　　一个人，正常心理状态下，可以接受每个月一半以上的收入用于还房贷，但绝对不会把一半以上的收入买烟。
　　
　　这就是消费者为不同的类别，潜意识里设置了不同的预算上限。
　　
　　挑战预算上限是更难的事情，如果说消费者购买某个产品可以是一时冲动，而要消费者冲动的改变预算结构，为某类产品提高上限，是很难的，因为在这个方面消费者基本上说理性的。
　　
　　三、消费升级的两类形式
　　
　　搞明白了以上几点，我们再来看消费升级的形式，空间和余地。
　　
　　可以看出，消费升级也是受限的。简单点分类，消费升级就表现为两种形式。
　　
　　第一种，以CPI为基准进行的普涨和升级，很多产品都是这个做法。
　　
　　第二种，大跨度价格提升，进行消费升级，例如钟薛高这样的。一下子拔高了好几倍。
　　
　　四、大跨度消费升级成功的实质和关键因素
　　
　　看到这里，相信大家也看明白了，进行大跨度消费升级，实际上就是在挑战消费者在价格方面的潜意识，习惯和认知。
　　
　　1、挑战和试图改变目标消费者群体对该品类的价格锚定；
　　
　　2、挑战和试图改变目标消费者群体的预算范围上限，让其在购买该品类时不要抠抠搜搜。
　　
　　很多品牌方喜欢试图改变消费者消费行为的这个过程叫“市场教育”（当然，市场教育还有推广一个品类在市场普及的目的），而大跨度升级能不能成功，实质的困难点也在这里。
　　
　　那对于品牌方来说，其实是要根据成功可能性，进退空间进行战略安排的，至少要有以下三点关键策略和步骤。
　　
　　1、进行特别的，高端的品牌打造，塑造有实质内容加持，有稀缺元素内涵，不空洞的品牌价值来支撑高价；
　　
　　2、最好是整合行业的力量，从整体上升级塑造该品类的价值，推进该品类的供给价格，让消费者形成新的价格认知，形成新的价格锚定，扩大其预算上限；
　　
　　3、如果挑战消费者价格锚定和预算上限时间要很长，那么则需要优化融资和现金流储备的节奏（有一类创业就是为了周六十年以后的未来成为主流），以时间换兑现窗口。
　　
　　五、消费升级的一些代表案例
　　
　　根据上述内容，我们来看一些消费升级的案例，这方面的案例很多，下面举几个对钟薛高有参考意义的案例。
　　
　　1、最成功的消费升级
　　
　　要论中国市场，商战三十年来，营销史上，最成功的消费升级，非云南白药莫属。
　　
　　很多朋友可能不太清楚云南白药当时一炮而红的背景和历史地位。
　　
　　在当时，大众认为牙膏就值3-5元，因为牙膏当时主要卖三元。而且当时是外资两个品牌（宝洁和联合利华）主导的格局，国产品牌比如中华，两面针被外资品牌或收购，或份额挤压到要倒闭的情况。
　　
　　得益于武侠小说把云南白药的知名度抬到几乎人人皆知的地步，在武侠小说中，云南白药是一种神药，止血止痛，快速恢复，受重伤的侠客在涂上云南白药之后不久就生机勃勃，活力四射，蕴含有一种涂了云南白药侠客不死的快意在里面，让人非常着迷。
　　
　　云南白药牙膏很好的利用了这个势头，但它的定价，不是从3元升级到6元，8元或者10元，而是25元。
　　
　　一下子树立了绝对的高端形象，在白药本身势能的拉动下，消费者纷纷跃跃欲试，并承认，贵有贵的道理，贵得所值。
　　
　　由于云南白药本身在当时的极高认可度，可遇不可求，这个案例估计以后很难复制。
　　
　　2、蒙牛伊利，成功升级，在特仑苏PK金典之下，15-20元的价格，依然空缺
　　
　　牛奶双巨头，也一直在进行着消费升级，前几年分别推出特仑苏，金典，成功的把牛奶价格从3元推到8元左右。
　　
　　在这个过程中，双寡头也相当于进行着“合谋”，共同去推广8元左右的价格。
　　
　　那为什么当前，大众认为牛奶单瓶/单盒的价格，还是10元以下？那还不是因为消费者群体这些年看着牛奶一步步从几毛钱，一块钱，两块钱，三块钱，五块钱的涨到现在，再涨就离谱了。
　　
　　要卖到15元，还需要时间，也还需要极大的市场推广。
　　
　　这也反映了当前乳制品乳业的一些困局，为什么蒙牛伊利近几年的增长是相对缓慢的。
　　
　　3、农夫山泉--遏制住品类消费升级的咽喉
　　
　　一个品牌能提价，满足消费升级，是竞争力的体现，而一个品牌如果不涨价，竞品也无法涨价，那这个品牌对于品类价格多少控制，就是宗师级的了。
　　
　　农夫山泉从1998年卖2块钱以来，现在依然还是卖2块钱每瓶。
　　
　　农夫山泉不涨价，其它水类很难涨上去，甚至在2008年左右，把康师傅/冰露等饮用水品牌打到1元的价格，成为低档品牌，无法正面冲击农夫山泉。三十年不涨价的农夫山泉，它遏制住了瓶装水消费升级的咽喉。
　　
　　4、东方树叶--终于熬出来了
　　
　　东方树叶今年很火，东方树叶也是对钟薛高机具参考意义的品牌。
　　
　　东方树叶之前可不是像今年这样火的，10年前，大家都说这个产品又难喝又贵。
　　
　　这十年，东方树叶全靠农夫山泉其它的产品盈利支撑，终于走入王座，预估今年还是100亿以上销售。
　　
　　东方树叶的消费升级，大概沿着两条主线。
　　
　　第一条是从有糖到健康无糖的主线。
　　
　　另一条则是主流价格和主流饮品的升级主线。是沿着是可乐--加多宝/王老吉--东方树叶这样的消费升级路线，价格从2.5元---3/4元再到5/6元的历程。
　　
　　5、茅台领衔的酱香品类推广
　　
　　在《解密茅台营销，四战大超越，走向无人区》（可点进去直接看）一文中，我们回顾了茅台十余年来在做的意见事情是推广酱香品类，把酱香品类和浓香等品类并驾齐驱的竞争格局改变了，变成了今天酱香品类价值和价格都要高于浓香品类的现状，并引发了越来越多的资本和企业进入酱香领域。
　　
　　这一轮茅台领衔的酱香品类推广，目的就是为了打破消费者的价格锚定上限，让酱香品类的总体价格感高于其它香型，因为十多年前，除了茅台价格位于塔尖之外，习酒主流产品很难定价600以上，而今天，习酒，国台，珍酒，甚至恒昌烧坊等品牌都有主打产品定价千元以上，超过了过去只能望浓香项背的局面。
　　
　　五、钟薛高的困局与解法
　　
　　由以上的内容来看，今天钟薛高的困局，从商业逻辑来看，是意料中的事情。毕竟它的价格跨越太大了，而且没有像云南白药牙膏当时一样，注入稀缺的，引发仰望，让消费者渴望使用和体验的品牌内涵。几乎只能靠消费者收入自身到提升和CPI的逐年抬升支撑，需要的时间周期长。
　　
　　如果钟薛高今天的现金流充足，熬足十年，就能迎来和今天东方树叶一样的鲜花、掌声和赞誉。
　　
　　那对于今天的钟薛高来说，还可以实施以下策略进行解救。
　　
　　1，现金流优化。通过融资或者其他方式，增加现金的储备。
　　
　　2、推出子品牌，开启母子品牌或主副品牌模式，不伤害母品牌本身，覆盖主流市场和继续占据高端市场，用子品牌进行价格下探，获取主流市场的销量，提高营收。
　　
　　3、进一步夯实产品价值，引入或嫁接具有差异化和稀缺性的元素，弥补当前产品价格高高在上，价值略显空洞的局面。
　　
　　4、敬畏市场，不投机经营，不要再搞花花肠子，比如上次那个什么胶之类的事件。
　　
　　我们期望，在五年后，十年后，高端的钟薛高迎来鲜花，掌声和赞誉。