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李兴敏:时下消费品的营销的命门何解?

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时间:  2023-08-10 浏览人数:  0

摘要:
  到今天这时候,没有人再去谈论娃哈哈的联销体是多么好的渠道模式,更不会去谈苏宁连锁模式是一个好的模式。
  
  央视广告效率也在下降,很多品牌都开始削减电视广告的投入了,这是不争的事实。不仅如此,4A广告,策划公司,俨然是上个时代的产物。
  
  那么,目前的营销,该谈些什么?
  
  同时,在一片火热的吹捧中,OV手机走上了风口浪尖,仿佛这证明了线下卖手机的重要性。
  
  手机的线下渠道真的那么重要吗?或者说其它品牌复制OV的线下模式就可以取得这么好的短期效益吗?
  
  之所以说是短期效益,是我对OV在2019年以后也很不看好。
  
  即便他超出了我的不看好预期,也改变不了消费品行业目前六神无主的事实。
  
  那我们到了什么地步,到底该谈论什么?
  
  消费品营销,其实到了不要谈营销理论和模式的地步。
  
  理论已经汗牛充栋,模式已经层出不穷。
  
  当然,很多人会总结行业下滑,市场饱和等宏观因素,但是从企业角度讲,这是因为过去我们很多企业种下了"模式"的基因,导致了固化和“笨”化。
  
  关键是:
  
  一旦一个企业去追求一个固定的模式时,就落入了两个极其巨大的陷阱:
  
  1、落入到要用很多资源去维系这个模式存在的陷阱,越到后期,这个模式越耗费资源;
  
  比如,由“厂商一体化”这个词包装出来的“深度分销”,尤其是经销时签订的竞品相止的条款时,就注入了压货和压榨经销商的基因,越到后面,越需要花费成本去维护压货,比如今天的局面。
  
  2、模式一旦固定,便形成“盈亏同源”的固定套路,这几乎是每个企业都会面临的宿命。
  
  模式一旦确立,会极其严重的伤害公司多元属性。
  
  举个栗子,比如终端销售做的极其好的加多宝。也可以说是加多宝的深度分销/终端直控做得好。
  
  加多宝的营销是怎样的:
  
  A、总部下达销售任务,分解到各个厂商;
  
  B、总部借鉴宝洁等公司,根据一线的反馈,进行提炼,总结出“终端管理X招”,这些个招啊,还被誉为行业的至上武学;
  
  C、一线人员好不折扣的执行。
  
  一片欣欣向荣的景象产生了。
  
  整个公司的文化是以“执行”为导向的,很少有人去思考,凉茶卖不动了怎么办?甚至公司不允许这种思考。
  
  于是,在公司层面,缺少了一个“业务对冲”的机制,到今天为止,大部分企业都缺少这个机制,才导致了市场在变化,在分割,却很难下手。
  
  3、模式会延缓市场的变化判断
  
  这一点,我觉得是常识,不需要过多展开,因为模式始终是有加大销售的作用,会延缓市场不对路的最后判断。
  
  战术方面我觉得到今天,消费品企业不需要多说,都是很好的。
  
  对互联网的借鉴,或者说,消费品的“互联网+”,应该怎么来“+”。
  
  不是做几款萌萌的产品就叫互联网“+”。
  
  而是从BAT,乃至乐视身上,看到基于业务生态的布局。
  
  以阿里巴巴为例,从大的方面讲,社交和电商,是阿里在做的。
  
  从中的方面来说,快跌,卖家,支付,消费金融,聊天工具等等业务,都形成了一个闭环。
  
  这些业务形态的形成,一定是基于“如果不做这个业务,生态就坏了,就会受到威胁”这样的战略考虑。
  
  反观消费品企业,几乎没有哪一个企业有这样的多元生态思维。
  
  所以,消费品企业要想重新焕发活力,从打破企业内部森严的等级制度,引入多元化的文化,基于生态多元化思考入手,否则,其它策略,都是延缓死亡,耽误自救的策略。

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