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李兴敏:年轻人的三九胃泰,算不算一个好的品牌定位

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时间:  2023-08-09 浏览人数:  0

摘要:
  近一段时间,在追剧和电梯中,频繁的看到华润三九胃泰的最新广告,平面画面如下:
  
  在同步的音频里,三九胃泰主传播口号:年轻人胃不舒服,用三九胃泰。
  
  结合图片可以看到,三九胃泰这次做了两个市场切分,建立了一个消费逻辑。
  
  从传播广告语来看,是精准的定位广告语,胃不舒服就用三九胃泰,构建了一个消费逻辑。
  
  从市场切分或者说品类关联手段来说,做了两个切分。
  
  1、轻症用轻药,瞄准的是轻症;
  
  2、年轻人用,进一步聚焦到年轻人。
  
  我们进一步的来看这两个品类切分。
  
  首先看轻症这个切分。
  
  对于胃病来说,大部分人(主要消费群)具有以下特征:
  
  1、胃不舒服属于高频率发生的病症,大部分人具有经验,且接触和记得住一些药品,会一定程度自主选择用药和治疗方式;
  
  2,从购买场景和路径来说,一般人会有以下购买路径:APP购买--药房购买--医院治疗;
  
  3、这个购买路径,是符合轻症和重症的划分的,只有在痛到一定程度的时候,才选择去医院进行挂号治疗;
  
  4、进入医院之后,经过一番检查,开药打针/点滴,医生会根据五种专业类别进行开药:促胃动力药、抗酸药、抑酸药、抗幽门螺杆菌药、胃黏膜保护药,同时,由于医保目录和费用的控制,三九胃泰这样的,根本不大可能在医生开具的药单里(高频处方药和非处方药的区别)。
  
  也就是说,在医院专业和重症的情况下,三九胃泰的消费可能性很好。
  
  从这个角度看,事实上,医院进行了一个天然的市场切分,在去医院之前,形成了一个可以多个词汇意义相近表述的市场:轻症市场,非处方市场,自主选药市场。
  
  根据上述,怎么聚焦的理解轻症市场?
  
  与之对立的是重症患者,他听取的是专业的医生建议,有更专业的经验和意见,且事实上有更重症的对应药。
  
  那么,轻症市场就是胃病不严重,可以被广告教育,不必去医院,自身专业知识较浅的这群人的市场。
  
  从这个角度看,轻症市场其实是站得住脚的一个好市场,它降低了期望,且在便利的购物环境(APP或连锁药房),因此它是一个闭环自洽且存在的市场。
  
  然后,我们再来看看年轻人的胃药这种切分。
  
  首先,从品类概念来说,年轻人的胃药,它肯定是一个站不住脚的伪品类,相信很多人也会看到这一点。
  
  但是,这中间是不是有一种可能,一种重合?年轻人的胃更好,呈现轻症状态,去医院次数不多,他和轻症是高度重叠的!
  
  如果是重叠的,那么这种表述,是可以的,即使是画蛇添足,如果不是重叠的,那么年轻人的胃药,它不应该被理解为一种品类,而是该公司的目标市场选择的一种行为:即华润三九公司向年轻消费者示好!
  
  至于最终消费者接不接受,那要靠市场来检验。
  
  从市场切分和定位来看,三九胃泰其实占据着一个好的概念和市场:轻症。而只是没有进行更大更高的关联,可能稍微可惜。

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