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李兴敏：伊利奶酪棒的品牌战略规划是及格的吗？

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时间：  2023-08-09 浏览人数：  0

摘要：
　　最近一段时间以来，伊利奶酪棒的广告在电梯楼宇广告里密集投放，成为了高密度的广告。而它的主要广告表现为：一般奶酪棒产品中干酪含量为15%左右，伊利儿童奶酪棒干酪含量高于 51%，其营养价值远超同类产品。
　　
　　伊利的对手到底是谁？
　　
　　要追溯奶酪棒这个产品，妙可蓝多肯定是其中的一家绕不过去的名字，凭借着奶酪棒这个单一品类，妙可蓝多还借壳上市了，虽然最终被控蒙牛定增控股。
　　
　　所以，我们很明白，在奶酪棒这个行当，伊利的竞争对手不是小企业，而是以上市公司妙可蓝多为代表的利基行业老大，而妙可蓝多被蒙牛纳入旗下之后，所以它的对手就是蒙牛这些。
　　
　　而进入超市，就会发现，除了伊利之外，铺货率较高的有以下品牌，妙可蓝多，伊利，蒙牛，妙飞，认养一头牛，吉士丁，奶酪博士等。其中蒙牛亲自下场，认养一头牛也是近年来新崛起的新势力乳业品牌。
　　
　　来源：企鹅爸爸
　　
　　15%和51%是怎么回事？
　　
　　首先，15%是国标12年前的标准，是GB 25192-2010《食品安全国家标准 再制干酪》里的规定，再制奶酪所添加的干酪含量必须≥15%。
　　
　　我们都知道在某些行业里，国标是最基础的标准。
　　
　　然后我们来看，上面提到的几个竞争品牌的奶酪含量上的表现。根据企鹅爸爸搜集的各个品牌标示的奶酪数据，统计如下。
　　
　　来源：企鹅爸爸
　　
　　由于妙可蓝多蒙牛等没有标示，实际上从含钙量反推，蒙牛和妙可蓝多也是高于51%的。
　　
　　还原以上事实，我们进一步做品牌战略分析。
　　
　　蒙牛和妙可蓝多的优势与失去
　　
　　妙可蓝多作为行业里率先打出品类的厂家，在各方面都做的很好，自己远超了国标，但并未打出来。
　　
　　这也是品牌传播中的取舍导致，你不可能把所以优势都面面俱到的讲到，所以留下了一个命门暴露在了伊利的面前。
　　
　　因为你没有讲远超国标3倍以上，所以伊利讲了。
　　
　　伊利用“品类大升级”的手法，把没有标示的蒙牛暗示在15%的国标之际，对于不明就里的消费者来说，这无疑是成功之举。
　　
　　奶酪的消费者是否好忽悠？
　　
　　由于大部分奶酪是儿童食用的，对于6岁以下的儿童，大部分是父母购买，这里就发生了购买者和消费者的分离。
　　
　　在这一块，父母会比较理性，不然也不会出现这种产品的测评。
　　
　　所以，最终在营养+少危险物质的双重测评下，作为购买者的父母，会选择产品力更好的产品。
　　
　　而综合一些测评和数据来看，伊利很明显并不占优势。
　　
　　也就是说，一旦顾客有了知晓度认知，伊利的广告会失效。
　　
　　伊利的品牌策略是否高明？
　　
　　综合来说，伊利的这次品牌动作，除了传播方面的动作，实际上从品牌定位到广告语的选择，都只能说不合格。
　　
　　因为它仅仅是打了一个时间差：蒙牛还没有标识的时间差。
　　
　　还有，伊利存在投机行为：它认为作为购买者的父母，会因为这句51远超15这个数据，就把其它品牌归结到15里面。
　　
　　伊利并没有对品类的其它参与者进行真正的升级，就像一代代手机升级的那样，更谈不上像五谷道场对油炸方便面的颠覆了。
　　
　　伊利也没有对品类进行分化，它还是想在这个市场里进行占据老大的位置，以后发的身份成为老大。
　　
　　而正是在这种矛盾的思维之下，给竞品的反击留下了巨大空间。
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