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李兴敏:伊利奶酪棒的品牌战略规划是及格的吗?

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时间:  2023-08-09 浏览人数:  0

摘要:
  最近一段时间以来,伊利奶酪棒的广告在电梯楼宇广告里密集投放,成为了高密度的广告。而它的主要广告表现为:一般奶酪棒产品中干酪含量为15%左右,伊利儿童奶酪棒干酪含量高于 51%,其营养价值远超同类产品。
  
  伊利的对手到底是谁?
  
  要追溯奶酪棒这个产品,妙可蓝多肯定是其中的一家绕不过去的名字,凭借着奶酪棒这个单一品类,妙可蓝多还借壳上市了,虽然最终被控蒙牛定增控股。
  
  所以,我们很明白,在奶酪棒这个行当,伊利的竞争对手不是小企业,而是以上市公司妙可蓝多为代表的利基行业老大,而妙可蓝多被蒙牛纳入旗下之后,所以它的对手就是蒙牛这些。
  
  而进入超市,就会发现,除了伊利之外,铺货率较高的有以下品牌,妙可蓝多,伊利,蒙牛,妙飞,认养一头牛,吉士丁,奶酪博士等。其中蒙牛亲自下场,认养一头牛也是近年来新崛起的新势力乳业品牌。
  
  来源:企鹅爸爸
  
  15%和51%是怎么回事?
  
  首先,15%是国标12年前的标准,是GB 25192-2010《食品安全国家标准 再制干酪》里的规定,再制奶酪所添加的干酪含量必须≥15%。
  
  我们都知道在某些行业里,国标是最基础的标准。
  
  然后我们来看,上面提到的几个竞争品牌的奶酪含量上的表现。根据企鹅爸爸搜集的各个品牌标示的奶酪数据,统计如下。
  
  来源:企鹅爸爸
  
  由于妙可蓝多蒙牛等没有标示,实际上从含钙量反推,蒙牛和妙可蓝多也是高于51%的。
  
  还原以上事实,我们进一步做品牌战略分析。
  
  蒙牛和妙可蓝多的优势与失去
  
  妙可蓝多作为行业里率先打出品类的厂家,在各方面都做的很好,自己远超了国标,但并未打出来。
  
  这也是品牌传播中的取舍导致,你不可能把所以优势都面面俱到的讲到,所以留下了一个命门暴露在了伊利的面前。
  
  因为你没有讲远超国标3倍以上,所以伊利讲了。
  
  伊利用“品类大升级”的手法,把没有标示的蒙牛暗示在15%的国标之际,对于不明就里的消费者来说,这无疑是成功之举。
  
  奶酪的消费者是否好忽悠?
  
  由于大部分奶酪是儿童食用的,对于6岁以下的儿童,大部分是父母购买,这里就发生了购买者和消费者的分离。
  
  在这一块,父母会比较理性,不然也不会出现这种产品的测评。
  
  所以,最终在营养+少危险物质的双重测评下,作为购买者的父母,会选择产品力更好的产品。
  
  而综合一些测评和数据来看,伊利很明显并不占优势。
  
  也就是说,一旦顾客有了知晓度认知,伊利的广告会失效。
  
  伊利的品牌策略是否高明?
  
  综合来说,伊利的这次品牌动作,除了传播方面的动作,实际上从品牌定位到广告语的选择,都只能说不合格。
  
  因为它仅仅是打了一个时间差:蒙牛还没有标识的时间差。
  
  还有,伊利存在投机行为:它认为作为购买者的父母,会因为这句51远超15这个数据,就把其它品牌归结到15里面。
  
  伊利并没有对品类的其它参与者进行真正的升级,就像一代代手机升级的那样,更谈不上像五谷道场对油炸方便面的颠覆了。
  
  伊利也没有对品类进行分化,它还是想在这个市场里进行占据老大的位置,以后发的身份成为老大。
  
  而正是在这种矛盾的思维之下,给竞品的反击留下了巨大空间。

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