文/周意纯苏志伟

穷乡镇里走出来的上市企业

2011年5月20日，中国“红枣第一股”好想你枣业股份有限公司在深交所正式挂牌上市。新股愁云惨淡，可上市当天“好想你”却逆市红色收盘。上市之后，以30日53.55的收盘价计算，“好想你”已经催生了一个身家39.52亿元的“红枣财富王国”。

令人惊讶的是，这样一个“红枣财富王国”却是一个真真实实的从乡镇走出来的上市企业。“好想你”始创于1992年的河南，从一个小小的乡镇企业起步，将一颗小小的红枣经营成了今日身价数十亿的“红枣财富王国”。

这一切着实来之不易。成功的背后必然有其成功之道，到底“好想你”凭什么上市？

“好想你”为什么能

　　“好想你”的成功上市使得众多休闲食品企业特别是“土特产”食品企业羡慕不已。众多特产类企业意欲取经于“好想你”，他们苦思“好想你”为什么能？的确，对于这家特产类的标杆企业的经营之道做深入研究，定能给那些有着美好愿景却迷失方向的同行们指明道路。

　　笔者认为，“好想你”的经营之道有许多值得学习和借鉴，但是其中最重要的有三大点：成功的品牌塑造、快速的渠道复制、清晰的产业链管理模式。

地方特产无碍品牌独立

　　新郑市是国家命名的“优质大枣基地”和中国名特优经济林“红枣之乡”，现有枣林7.2万亩，枣树190多万株，年产红枣1500万公斤。不仅如此，新郑市还拥有全国最大的红枣集散中心——中国红枣商贸城，红枣产业化体系已经形成。“好想你”依托特产地新郑进入红枣行业，一方面既利用特产地的品牌效应，另一方面又能提高本企业的知名度和品牌形象；另外企业进入红枣行业已有23年，更名为“好想你”也有4年了，规模不断扩大，成为行业内的龙头企业，有了一定的品牌基础。通过合法注册，“好想你”独立拥有了自主的红枣品牌，可以自行运作自己的品牌而不被其他红枣企业所利用。在特产产地的名牌效应的光环之下，还能利用自身品牌区隔其他枣类竞争者，这是“好想你”品牌的成功所在。

　　“好想你”出身于有名的红枣之乡新郑，借助地方特产的名号之余创立了自己的品牌。笔者以为，特产类企业应依托特产地、建立自己的品牌，而不是以特产地的名称作为品牌的名称，这是做大做强的前提。这看似非常简单的道理，直到现在许多特产类企业如吉林长白山人参、沙县小吃依然为此困惑。

　　阳澄湖大闸蟹就是一个非常典型的教训。阳澄湖大闸蟹素有“蟹中之冠”的美誉，但却对澄湖大闸蟹品牌管理的不力。阳澄湖大闸蟹的商标持有者为苏州阳澄湖大闸蟹行业协会，而非盈利主体，协会只是收取品牌使用费和防伪扣费用，这时所产生的道德风险被放大。内部而言，品牌的所有者和使用者不是同一主体，再加上协会管理混乱，导致市场上到处是以次充好的现象；外部而言，阳澄湖只是产地名称，属于公共资源，所有的人稍加改动诸如“正宗的阳澄湖大闸蟹”等等都可以拿来使用，产权难以完全界定，就容易酿成“公地悲剧”。现在市场上90%的阳澄湖大闸蟹都是假货，但却仍能冠“阳澄湖大闸蟹”之名一直“逍遥法外”。

　　笔者以为，阳澄湖大闸蟹应当依托产地阳澄湖，扶植现有实力企业创立自己的品牌，通过兼并收购规范市场行为，使得品牌规范化运作，如此才能成功。同样的，国外的许多例子苏格兰奇异果品牌“zespri”、韩国正官庄的高丽参，都可以作为借鉴。

广招天下“英雄”以为“渠道之王”

　　快速成长的这些年里，“好想你”逐步形成了以连锁加盟店、商超、流通、电子商务、出口五驾马车并行的渠道策略。广拓渠道形成先发优势，同时助力品牌传播形成有利格局。

　　在“好想你”的渠道策略中，连锁经营是其最为重要的渠道扩张方式。“好想你”在省内以加盟店方式经营超10 年，在全国超五年，在创业初期资金较为匮乏以及品牌力不强的阶段，加盟形式一则加速了公司资金的周转，二则借助加盟店将“好想你”的品牌向全国推广，在行业内率先形成渠道和品牌优势。截止2010年底，其销售网络遍布全国280多个城市1819多家专卖店，行业内市场份额为1.8%，居红枣行业第一位，年实现营业收入6.57亿，归母公司所有者9400万净利润，全部来源于枣产品。过去三年收入年复合增长52.61%，经营性净利润年复合增长64.97%。

　　最初的时候，为了推广枣片这种新产品，奥星（“好想你”的前身）在渠道上进行了探索。当时恰好是“超市”初入中国的阶段，很多厂商都想把产品挤进去，奥星也不例外，但各种管理费和较长的结算周期不谈，众多的日用品无法让枣产品占据明显位置。

　　这种情况下，石聚彬注册了“好想你”品牌，决定自己开店。2000年，奥星实业在郑州市纬二路的第一家直营店开业，面积140平方米。最初，营业员站在门口促销，派送枣片，买报纸也搭赠枣片。一年后，店铺回本，每包枣片的价格也从2.1元涨到5元，并增加了产品种类。紧接着，郑州又开出了第四、第五家直营店。很快，开始有人上门来谈加盟合作了，就这样慢慢地摸索出了直营+加盟的连锁模式。到后来，尽管“好想你”品牌比超市中同类产品价格高出一倍以上，其“健康红一级”产品1000克能够卖到88元左右，而顶级产品“枣博士”每一颗枣就达到3元，但中高端定位打开了礼品市场，依然销量不俗。

　　“好想你”的专卖店或专柜统一布点、统一装修、统一工装、统一宣传、统一价位（特殊位置店铺也有一定自主定价权），专卖店不得销售其他厂家生产的红枣产品，销售非红枣类产品也需经公司同意。公司对专卖店面积，年销售增长率和各类产品的年销售增长率都有要求。“好想你”的连锁经营与其他连锁公司又有所不同，所有加盟店销售的产品都能保证质量上的统一，都出自“好想你”原厂，这样的好处是对于加盟店本身管理水平的依赖度比较低。

　　如今，“好想你”已经成为了数千家加盟店的“盟主”。在红枣企业的竞争中已经占据了有利地位，而其中快速复制专卖店的连锁经营模式是最重要的因素。

“根深”所以“蒂固”

　　从生产模式上看，“好想你”一直立足于深加工，同时又牢牢把握整个产业链条。

　　经过20多年“好想你”经营业务领域已经涵盖了整个产业链。从品种培育、产品研发、加工管理、冷藏储存到销售推广的完整系统已经比较成熟，减少了某个环节出错所导致的风险，又致力于产业链末端的深加工精细化产品创新，产品附加值高。从原料的创新、配方的创新、生产工艺的创新、包装形式的创新、到包装包装规格的创新，好想你目前已开发红枣类产品十大系列230多种单品。

　　产业链管理为什么如此重要呢？吉林长白山人参就是一个借鉴。我国人参的出口量是韩国高丽参的30倍，但出口创汇额却只有高丽参的1／10，价差十余倍。究其主要原因除了品牌管理不善外，就是长白山人参只是简单地涉及初级加工，没有向附加值高的产业链末端延伸。

　　作为一家集产和销为一体的企业，生产是企业生产发展的根本所在。“根深”才能“蒂固”。正如“好想你”，只有将生产环节做到极致，自主掌握产业链，形成生产优势，才能赢得消费者的青睐，那么销售自然也就变得更加容易了。