——糖酒企业的成功之道

 

　　□  本报记者   张二虎                   

 

　　不久前，记者接触了一些来自糖酒行业的成功人士，从他们的成功经验介绍中，听到最多的一个词汇就4×7系统营销法则，这个营销法规据说可以引导糖酒企业有效地进行市场运作，为此记者从众多企业的经典案例中寻找答案，试图从行业的角度解读4×7系统营销法则。

 

　　4×7系统营销法则的魅力

 

　　据悉，目前中国糖酒行业普遍都在研究和应用4×7系统营销法则。对于一些糖酒企业的成功，业内人士统统把他们称之为这个4×7系统营销法则带来的结果。

 

　　何为4×7系统营销法规？据业内人士李平提供的资料显示，所谓4×7即是四大坏境和七大经营要素的简称。四大环境包括需求环境、渠道环境、竞争环境、资本环境，七大要素包括组织资源配置、促销策略、渠道模式、价格体系、产品设置、区域布局、营销战略。掌握了这个规则就可以有效地进行市场运作，并取得成功。

 

　　一位来自成都某糖酒杂志的张女士称，“同样的市场环境，面临相同的市场机遇和风险，有的企业得到了长足发展，而另一些企业却停滞不前，甚至陷入困境。这样的例子俯拾皆是，比如，同样面临高档白酒市场机遇，全兴实现了脱胎换骨，而沱牌则没有良好表现。同样秉持‘品牌营销’精神，孔府家在销售量达到10亿规模之后未能守住成功果实，而金六福则表现出持续的成长；同为退守区域的老名酒，实力和利润一直较弱的洋河形成了市场爆发，而古井贡却始终难以突破；同样实力强劲的名酒泸州老窖呈现出强劲增长，而剑南春则稍显被动……”

 

　　张女士认为，应用4×7系统营销法则，就可以解释茅台、五粮液为什么始终秉持“品牌领先战略”，也可以预测剑南春正在遭遇战略两难困境；利用4×7系统营销法则，能够剖析古井变革受挫的根源和洋河快速崛起的奥秘。总之，运用4×7系统营销法则，企业能够找到更具实效价值的环境应对策策略。

 

　　张女士首先讲解了需求环境的重要性——“我们看到，在啤酒市场，除去传统的生啤、熟啤，近年来还涌现出纯生啤酒、黑啤、小麦啤酒、果啤、冰啤、无醇啤酒等新兴品类。黄酒虽然刚刚开始走向全国，但也迅速推出口感情爽的新型黄酒，并受到市场欢迎。葡萄酒新概念不断，张裕解百纳、长城小产区、酒庄酒、冰酒等品类产品层出不穷。这些新兴的品类产品因为满足了消费者的个性化需要，而被市场广泛接受。”而在白酒市场，消费需求的多样化开始更多地表现为香型多元化。消费者需求的多样化，不但正在打破浓香一统天下的格局，并且多种香型的复苏提供了坚实的基础，比如，酱香型领军品牌茅台正迸发出强大的成长动力；清香型或者以清香为香型母体的产品表现出强劲增长，红星二锅头、牛栏山二锅头、衡水老白干等一批企业快速崛起；兼香型产品红花郎在多个市场获得成功。凤香代表西凤酒在本地市场收复失地之后，加快了出征全国市场的步伐。

 

　　在讲到渠道环境时，记者听到了张女士讲到了这样的市场案例经验——“我们看到，由酒店、连锁超市、团购等新兴渠道的崛起应对不力，一些企业逐渐失去市场先机。比如河南一些白酒企业因为对消费者自带酒水现象应对不力，普遍陷入不利状态。而洋河深入洞察了这一渠道环境改变的商机，在企业形成系统的应对措施，以专门策略、专业化团队运作，从酒店和团购渠道同时发力，成就了让整个行业为之瞩目的‘洋河蓝色经典现象’。”

 

　　资本运作

 

　　成为重要成长因素

 

　　“资本环境是一个大问题，”张女士称，到目前为止，以酒业生产经营为主营业务的上市公司已达到25家，行业覆盖白酒、葡萄酒、黄酒、啤酒等酒种。2007年下半年以来，白酒类股票在沪深两市表现优异，其中领军企业茅台股价一举突破200元，成为酒类第一股。资本市场的眷顾，极大增强了酒类上市公司的资本实力，拓展了企业融资渠道，提升了企业的抗风险能力。同时，资本市场促进了酒类上市公司的现代化改造，建立新的组织结构、决策体系以及相应的管理体制，这些变化有力提升了酒类公司的形象，增强了企业竞争力。

 

　　在酒类行业，资本最先介入的是啤酒。因为啤酒具备明显的快消品特征，消费文化比较单一，价位集中度高，竞争本质是低成本。从酒类行业三大竞争壁垒来看，资金最容易突破的便是成本壁垒，通过大量资金投入，企业可以快速形成规模效应。除了啤酒，葡萄酒行业也获得资本的高度关注，云南红在2007年获得风险投资充分说明了资本的态度，另外，市场发展良好的保健酒企业劲酒椰岛鹿龟酒等已经开始积极行动，谋求资本介入以对其市场进行培育和推动。

 

　　区域布局至关重要

 

　　据张女士介绍，“那些成功的酒水企业在变革过程中，对区域市场布局有非常明确的策略。比如白酒高端品牌水井坊和国窖1573都在北京、上海和广东压上重兵，从而为各自打下江湖地位；比如各区域名酒几乎都因对省会市场战略性布局取得先机，口子窖1999年在合肥市场背水一战、洋河2003年在南京市场豪赌、板城烧锅2004年石家庄市场全面扩张、黄鹤楼2005年武汉市场强势崛起，都取得了丰硕战果；同样也有衡水老白干、安徽种子酒以区域包抄的方式通过地县级市场成功形成崛起之势。”

 

　　记者了解到，关于区域布局方面，在啤酒行业尤为突出，其中华润雪花以先易后难的方式，避开青鸟、燕京、金星、重啤的大本营市场，率先在辽宁、安徽、四川等地战略性布局，再利用规模优势发起对传统品牌的低价攻击，让对手陷入被动。同样，金星啤酒在成都、贵阳、西安的布局也是参与竞争的一种布局方法。

 

　　系统营销法则的

 

　　三种典型模式

 

　　“4×7系统营销法则的核心中枢，就是酒水企业如何形成实效的战略。战略是企业对整体性、长期性、基本性问题谋划。总结成功企业经验，目前中国酒水市场的企业成功战略有三种典型模式；全国品牌领导战略模式、全省细分价位领导战略模式、地方跟随品牌战略模式。在过去，相当多的企业以这三种战略模式创造了令人瞩目的成绩，在现在和将来，还会有更多的企业，在这三种模式的指导下，品尝成功的喜悦。”

 

　　据张女士介绍，采用全国品牌领导战略模式的品牌有茅台、五粮液、剑南春、水井坊、红花郎、金六福等。这种模式的战略核心是细分价位的高度差异化。1988年到1995年期间，是全国品牌领导战略模式的辉煌时期，老名酒几乎全部采用这一模式获得成功。采用全省细分价位领导战略这类模式的品牌有很多，典型企业有洋河、衡水老白干、宋河、枝江等。这类企业多半实行“省内市场精细化运作+省外市场机会性辐射”的运作思路，本质上是两类战略；细分价位差异化和低成本同时实行。在省内市场，这些企业采用导产品+其他产品的产品线设计，主导产品定位为中高价位，是典型渠道推力性产品。与此相适应，企业往往采用高成本渠道模式实现对终端的掌控，而经销商主要负责物流和现金。在价格体系上采用顺价销售+返利，保证产品价格刚性，同时给矛头经销商更大的利润空间。在品牌上，这些企业采用品质+地方亲和力的塑造方式，与消费者建立一定程度的沟通。