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工业品营销 | 什么是大客户驱动营销模式?

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时间:  2023-05-23 浏览人数:  0

摘要:
  工业品行业是大客户驱动营销的典型行业,在传统营销模式下,工业品企业遇到一系列的现实困境,无论是在理论层面,还是在实践层面都有待创新与突破。企业期待可持续发展,在新的营销时代,工业品企业呼唤营销模式的转型与升级。目前,工业品企业面临的困境如下。
  
  第一,同质化竞争越演越烈。很多企业的独立研发能力极弱,既缺乏长期投资的魄力,又缺乏应用性开发的智慧,仅仅通过降价取得暂时性的生存空间,营销只是暂时性的放量,市场越开发越贫瘠,企业品牌与产品品牌均无法在市场上扎根。
  
  第二,拼资源、打价格战。由于市场竞争激烈,为了争取市场空间,企业采用急功近利的粗放策略,如降价、赊账、搞促销、被动服务等取得销量,用增长替代盈利,在竞争中无法形成竞争优势,结果资源耗尽,还是不能可持续发展。
  
  第三,灰色操作,搞定个人给回扣。这已经成了工业品行业商务交往中的潜规则或“公开的秘密”,通过找对人、送对钱,取得短期利益,漠视这种行为对长期商业规则与组织背景的不利影响,做一单算一单,不利于建立良性的、阳光的与公平性的竞争平台。
  
  第四,投标流于形式。在一些大金额设备的采购中,虽然设置了招标的程序,但决策者无法保持理性,从战略、技术与运营等角度,做出客观的判断与选择。权威者背后的利益倾向决定最终的选择,供应商往往耗尽资源,疲于应付,而产品的技术含量却很低。
  
  现实困境让企业的决策者头痛不已,同质化竞争只会让行业走向衰退,价格战只会让企业的资源丧失殆尽。灰色操作与比拼,既见不得阳光,又不可能形成稳定、持久的商业合作关系。
  
  新的营销时代已经来临,伴随着世界与中国产业生态与市场生态的变迁,工业品行业的市场需求与竞争正在发生变化。从客户需求来看,新时期的采购与经营变得更加理性与客观,从关注产品本身转向“系统解决方案”,从关注商业表现力转向“经营的关键价值”,从关注短期交易的风险性转向“长期关系的稳定性”。从竞争方式来看,已从过度价格战转向“营销综合系统与体系的竞争”,已从过度关注个人能力转向“依靠营销组织与团队的能力”,已从过度沉迷于灰色操作模式转向“建立公平、公正的阳光竞争机制”。客户需求与竞争方式的一系列变化,都对工业品企业提出了全新的挑战,工业品营销模式也面临着变革。
  
  通过对客户需求与竞争方式的变化分析,我们可以透视出客户价值这个关键主题。也就是说,工业品营销已经进入了“价值为王”的时代,客户不再单纯地关注价格与最低成本,而是强调“持续性的价值”、“经营的价值”、“系统的价值”、“最大化的价值”,从关注静态的、短期的、显性的产品与服务转向关注动态的、长期的、隐性的“系统解决方案”、“提升效能系统”、“提升运营系统”。客户关注的是“创造更大的经营价值”。
  
  在这个阶段,过去的以客户为尊、请客吃饭、微笑服务的手段已经远远不够了,现在要做的是深入客户的价值链,与客户在同一个战壕里并肩作战,共同面对市场竞争、研发产品、做市场推广、打造服务体系,想方设法地帮助客户提高竞争力与经营效率,并为“客户的客户”创造价值。

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