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李兴敏:解密茅台营销策划,四战大超越,走向无人区

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时间:  2023-09-11 浏览人数:  0

摘要:
  随着“酱香拿铁”的火爆出圈,茅台再一次以绝对的超级品牌身份霸榜领跑周一的热搜热评,引发全民关注,作为一次营销活动,该怎么来认知茅台的此次行为呢?
  
  让我们把视野放宽,时间线拉长一些,从这一轮白酒格局周期的维度,站在前事后继的角度,并且站在操盘者角度,溯清和复盘茅台这些年的营销脉络和营销战略意图,尤其是竞争策略意图,这样才能更好的认知此次营销活动。
  
  对于茅台这种世界级的企业来说,它的营销不是小动作,而是大手笔,是塑造社会对产品,对品类和对企业形成独特看法,让消费者不仅仅形成认知,而且树立了一个标准,让消费者用这个标准去评价竞争对手的产品,并且评价自己的生活水平。
  
  一、十年之前,茅台也是四面受敌
  
  这一轮白酒周期的起点,源于2012/2013三公消费反腐,这也是白酒黄金十年结束的标志。
  
  可能很多年轻的消费者并不是很清晰当时白酒的品牌格局,对于当时的茅台来说,并不像今天一样一骑绝尘的领跑。
  
  当时的茅台,面临着很多挑战者。
  
  在总体格局上,当时白酒行业是“茅五”格局或者“茅五洋”格局,其中的洋,指的是洋河。反映在末端消费中,当时的婚礼或者一些饭局上,一桌的高标准标配是一瓶茅台+一瓶五粮液。
  
  在全国市场中,尤其在重要的一二线城市市场,具体的单品竞争里,茅台也面临挑战。
  
  郎酒的红花郎,定位与传播“酱香典范—红花郎”,在消费者端争夺酱香品类的心智。
  
  泸州老窖的1573,洋河的梦之蓝尤其是梦6梦9,在局部市场标价和售价都超过了当时的茅台,去争夺中国最高端白酒的宝座,彼时这些单品的销量也不菲,在不少市场销售过亿,形成巨大冲击力,让不少消费者认为这些单品就是中国最高端的白酒单品。
  
  五粮液的动作也没闲着,除了五粮液这个品牌和茅台并驾齐驱外,还正式发布并意图打造第二品牌即“永福酱酒”品牌,实施“浓+酱”战略,在浓酱两个领域截杀茅台,当时永福酱酒的高端产品的定价也是超过了茅台的,而且那个时候五粮液的品牌势能很高,冲击之势来势汹汹。
  
  如果不是12年的紧急刹车,浓香的五粮液+泸州老窖+洋河,酱香的五粮液+郎酒,对茅台的合围之势,或许会成就一番事业,不会形成今天的格局。
  
  二、茅台当时的底牌如何?
  
  但茅台也不是没有反击的能力,当时茅台还是有一些底牌的。
  
  第一张,茅台的“国酒”品牌认知依然存在,尽管五粮液,泸州老窖都在用另外的标准表达自己也是国酒,而洋河则干脆推起了“新国酒”运动,但是在当时,茅台是国酒是认知没有被瓦解,这是极强的品牌资源。
  
  第二张,在黄金十年,很多品牌自身并不酿造原酒,而是从四川省去购买原酒,拉回到自己厂区进行勾兑,而茅台一直在坚持对整个产线的不断改造,对微生物和上游的高粱都投入了大量的资源去经营,对比之下,茅台的品质保证是巨大的优势。
  
  回头来看,这些酒企在当时就是投机,一头扎向了泡沫
  
  第三张,茅台的核心品牌价值没有被稀释,另一边的五粮液和泸州老窖则被五粮醇/五粮春/泸州特曲等中低端子品牌稀释,品牌低档化的问题没有得到解决,而另一个竞争对手洋河的产品,因为漫天席地的团购造成市场透支,造成终端价格又一再趋低,终端价站不住,消费品满意度不断下降。反观茅台,大部分销量就是靠飞天茅台,行业下行之下,茅台的高端认知和品牌价值,是最坚挺的。
  
  第四张,茅台产品是最稀缺的,由于茅台本身的工艺和品质控制,茅台的产品产能总量是有限的,人市场并不是随时随地就能买到,这对于很多向往喝到茅台的消费者来说,有巨大的市场支撑能力,甚至便于饥饿营销。
  
  三、行业刹车,弯道出现
  
  由于每个酒企的销售方式和倚重的消费人群不一样,三公消费限制令下来,对几乎都靠三公消费贡献的高端品牌来说,简直是重创,急刹车之下都在寻找出路。
  
  接下来就是各个酒企的营销转型,也就是行业轰轰烈烈的“名酒变民酒”运动了,对行业来说,造成了一个弯道。
  
  当时的行业情况,绝非我们今天看到的这么轻松,茅台和五粮液都出现了价格倒挂,即经销商卖出去的价格比他们的拿货价还低,市场不接受了。这是行业的一次重大打击。
  
  在茅台的品牌价值没有被透支的情况下,茅台产品本身在渠道里的压货没有同行大的情况下,在茅台公司的限量保价措施下,茅台率先稳住了经销出价和终端价格。
  
  四、四大战役,强势超出
  
  稳住了终端价格,率先从行业齐跌的坑里爬出来,而那些曾经觊觎自己头把交椅,试图围剿自己的同行们,还在坑里,是时候进行关于行业地位的反击了。
  
  反击可以总结为四大战役。四大战役围绕着以下几点展开,独占性的讲述了“酱香白酒才是好酒,酱香白酒世界茅台”的时代故事。
  
  1、酱香的产品优势;
  
  2、酱香的区位优势;
  
  3、茅台的稀缺;
  
  4、消费者口感培育的密码;
  
  5、茅台自身和消费者的链接。
  
  在2015年,2016年,大众经常能够看到一种几乎很LOW的话题,酱香是粮食酒,其他酒不一定,喝酱香粮食酒不上头。
  
  勾兑这个词在那一段时间也被妖魔化了,本身勾兑是一道正常不过的程序,却被暗自定义为“酒精加水”的劣质表演。
  
  谁让某些白酒不酿酒,去四川拉原酒勾兑呢?
  
  勾调一词走上前台,意思还是那个意思。
  
  这是第一战。
  
  第二战,酱香12987工艺走向舞台,酱香酒一次完整的酿造周期被口诀式的被大众熟知。端午踩曲、重阳下沙,一年一酿、两次投粮,九次蒸煮,八次发酵,七次取酒。
  
  这个口诀之下,广大的消费者被灌输,形成一道标准,如此复杂的工艺才能酿就一瓶好酒。
  
  这瓶好酒,是时间的朋友,酿造一年,存储五年,即使当年买到的新酒,都花了沉淀了六年的岁月,香啊!
  
  这瓶好酒,是工匠精神的体现,是精益慢活的作品,是用苛刻工艺形成对品质的尊重,这酒,他一定香啊。
  
  其它香型白酒,没有这样的做法。
  
  酱香的内涵被大众熟知,被大众认可。
  
  这一战,有其他酒企的参与,是整个酱香品类行业企业的合力。
  
  这一战,让茅台摆脱了浓香酒企的近身骚扰,修筑了坚固的品类护城河。
  
  在这个过程中,白酒金三角,茅台产区的稀缺性被再一次向全球阐述,只有茅台镇才能出最好的酱香,而茅台是酱香皇冠上最亮的明珠。
  
  从此招待桌上再也不是茅五并存,而是只有茅台了。
  
  从消费者角度看,任何一个公司都会说自己的产品很好,那是不是消费者一定觉得酱酒好呢?
  
  不一定,这就需要发动第三战,解决消费者的口味密码问题。
  
  酱香酒必须要放大自己独特的口感,在消费者大脑中牢牢的打上印记。
  
  这个密码就是,对于一款酒饮来说:3次适应,7次习惯,21次依赖。
  
  依靠这个口味黏性密码,加上酱香本身的品质,配合酱香高于其它香型的说辞塑造,一大群酱香的忠实消费群被巩固扩大。
  
  很多之前喝浓香的改喝酱香了。
  
  广东省之前喝葡萄酒的很多场合也改喝酱香了。
  
  这是第三战。这场战役,让酱香扩大领先优势的同时,再一次扩大和巩固了消费群体。
  
  之后,第四战则是茅台自身的战役,是“名酒变民酒”的延续,茅台官方商城直销的扩大,“I茅台”App的推广,私域的建设,这些都是在和消费者直接进行链接。
  
  由名酒到民酒,让茅台实现最大程度的去除政务用酒的影响,让茅台广泛出现在公司聚餐,家庭用酒,朋友招待等场景,实现了“好心情喝一点茅台”的消费。
  
  和消费者直接链接,则是更深入的理解大众的生活,进一步把茅台从招待的功能消费者转向自饮的生活消费品。
  
  这件事是以前酒企行业里没有做过的,是时代的新命题。
  
  五、进入无人区,新路在脚下
  
  和消费者的链接,扩大消费影响力,只做到在传统的白酒消费里占领市场,在新时代对于绝对的行业领头羊茅台来说,还不够。
  
  最近这四年最大的命题是白酒消费总量下降,白酒消费群体在萎缩,单人单次的消费量也在下降。
  
  如何让传统的白酒和新兴的消费进一步关联,这是已无可以威胁自己,进入无人区的茅台自己需要考虑的。
  
  茅台雪糕是一次尝试。
  
  酱香咖啡也是一次尝试。
  
  这是为白酒品类进行消费探索的一次尝试,关乎年轻人,关乎新场景,关乎新形式,关乎新的产品载体。
  
  这一次,是遥遥领先的茅台往无人区的探索。
  
  如果做得好了,受益的不仅仅是茅台,也是酱香,更是白酒。其它酒企可以顺着这种思路进行类似活动。
  
  如果做的不好,受损的应该只是茅台,其它的影响不大。
  
  毕竟这类活动有一定风险,那就是茅台的品牌形象太高端,而其它品牌未必匹配得上,有低端化的风险,也有潮流化的风险。
  
  到目前看,作为一次品牌推广活动,茅台和瑞幸都是十分受益的,十分成功的。

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