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王清华:90%的公司不知道如何规划市场

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时间:  2017-03-27 浏览人数:  92

摘要:王清华:90%的公司不知道如何规划市场

市场不规划,营销不消化;不规划市场,不做营销。市场规划是营销管理的源头,市场规划是产品销售的第一步。每个公司每年都在做市场规划。但真正能做好市场规划的不多,甚至有些公司不知道怎么去做规划市场,怎么去定位市场,怎么根据不同的市场采取不同的营销策略与方式。本文从市场定位、市场策略、市场操作来讲解如何进行有效的市场规划。

一、如何进行市场定位

任何公司的资源和人力是有限的,公司每个营销部的管理者都不可能将每块市场、每类客户,做到精细管理、面面俱到。既然不能全部兼顾,就需要对核心进行兼顾。对每个营销中心、每个营销部、每个开发人员都应就自己的市场进行布局。市场的定位方式有很多种,一般比较简单的方式就是根据市场的容量、销量、市场竞争难易程度、经销商情况、消费者情况等指标将公司的市场分为三种类型:基地市场、拓展市场、外埠市场。

基地市场:市场处于成熟阶段。为公司提供销量、塑造品牌、高品牌溢价的价值市场。

拓展市场:市场处于发展阶段。品牌、销量、价格优势一般,市场发展目标为基地市场。

外埠市场:市场处于开发阶段。品牌、销量、价格优势弱,市场发展目标为拓展市场。

6:3:1资源投入原则

市场定位是市场规划的第一步,根据不同的市场定位,确定公司不同的市场操作策略及操作思路。针对不同市场,公司资源投入的6:3:1原则,即公司60%的人力、物力、财力投入到基地市场,30%的人力、物力、财力投入到拓展市场,10%的人力、物力、财力投入到外埠市场。

二、基地市场策略与操作思路

管理者在时间、资源、人力分配上,需倾向于基地市场,核心工作需要销售公司负责人亲自抓。

2.1 基地市场策略

①营销目标:市场份额第一、品牌形象第一、客户数量第一、客户认可度第一。

②发展策略:保持领导者地位。

③营销策略:把领导者位置做稳、把客情关系做深、做客户服务精。

④产品策略:

v 全品项销售,让每个产品在基地市场都能活下来,打下更稳固的市场基础。

v 培育强势单品,增加竞争防御力。

v 建立产品技术壁垒,让客户对公司形成技术依赖;增大竞争对手的开拓难度。

⑤资源策略:资源重点投入基地市场,让基地市场可持续性的出量、出利润。

⑥品牌策略:基地市场客户对品牌的认知已经较深,品牌传播和推广应下沉到客户的客户,让客户的客户认同公司。通过“品牌力倒逼客户建立认可度和忠诚度”是基地市场品牌的核心任务。

2.2 基地市场操作

①客户管理:客户升级,提升优质客户占比,淘汰劣质客户。

②后台支持:技术支持、订单交付、客户服务、研发设计等支持应优先满足基地市场客户。

③价格定位:高价定位,背后是高品质、高服务为基地市场做支撑。

④人员配置:要求人员数量多、能力强,让开发人员服务更精、更专的开发和维护客户。

⑤维护要求:基地市场要维稳、要做精、要做深,因此服务要求是:高频次,深客情、精服务。

⑥高层管理:基地市场承载公司的主要销售任务。营销总监及营销中心负责人应将核心精力投入基地市场的管理中去。针对基地市场的管理要求:重点管理、精细管理。

三、拓展市场策略与操作思路

3.1拓展市场策略

①营销目标:拓展市场,整体上公司不算强势,但我们做到一些点上强势,要么第一,要么唯一。例如:销量第一、品牌认可度第一、某些单品市场份额第一,某些区域市场做到第一等。拓展市场营销布标:点上突破,做到部分第一。

②发展策略:通过不通过一些点上的突破,不断累积、不断强大,最终将拓展市场发展为基地市场。

③营销策略:蘑菇战术是拓展市场常用的营销策略。在拓展市场中的优势区域,聚焦资源和精力做到局部市场第一;再复制、扩大,直到整个市场区域第一,那么该拓展市场则成为基地市场。

④产品策略:在拓展市场,应注意“打造强势单品”。

v 强势单品指:超值、客户都想买,进而形成很大的单品销量。

v 强势单品能提高销量、能打击竞品、提高公司的市场影响力

v 强势单品打造六个策略:

品质打造、政策打造、促销打造;

推广打造、激励打造、管理打造。

⑤资源策略:拓展市场资源投入应严格依据:市场营销策略,计划性投入。资源应用在刀刃上:核心区域支持、核心客户支持、核心策略支持。

⑥品牌策略:拓展市场品牌推广应聚焦于客户层,配合营销策略的总体计划,进行强势推广,为下一步打造基地市场做品牌支持。

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