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刘祖轲 路宇涛:比亚迪SUV S6营销五招,成就黑马冠军

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时间:  2012-12-21 浏览人数:  273

摘要:刘祖轲 路宇涛:比亚迪SUV S6营销五招,成就黑马冠军
   比亚迪首款SUV——S6,自2011年5月6日湖南长沙上市以来销量迅速攀升,不到半年即摘下月度自主SUV单一车型销量桂冠,当年11月单月销量过万,同时连续三个月蝉联自主SUV单车销量冠军,一举摘得“2011年度SUV”桂冠。2012年6月,距离上市不到一年时间,销量破十万,至今月销量稳定在0.7万辆以上。
   是什么让S6取得如此佳绩?1xBetapp官网营销咨询公司营销专家刘祖轲和路宇涛认为原因如下:
 
   一、乘东风,产品借势上市
  经历过2008年和2010年快速发展,中国汽车市场站到了世界第一位,2010年国家对汽车行业鼓励性政策逐步退出后,自主品牌的发展遭遇困境,但是在乘用车领域,SUV增长势头强劲,有着令人欣喜的发展趋势,不少自主品牌厂商乘机纷纷进军SUV市场。2011年以来,除比亚迪S6之外,还有广汽传祺GS5、哈弗H6、中华V5、吉利全球鹰、景逸SUV、荣威W5等。
 
  上市之前,饥饿营销激发需求
  S6早在2010年4月即已亮相北京车展,车展亮相以来,S6吸引了很大关注,而原计划2010年年内上市的S6,却一再推迟上市时间。对此,比亚迪官方适时作出解释,原因是“对品质精益求精,为了让这款新车更完善、更先进、更具有竞争力”,此举更加激发了消费者的购买欲望。制造出良好的饥饿营销效果后,借助2011年3月上海车展,正式确定S6在5月上市。
 
  上市之初,借势营销提升身价
  在腾讯对S6长沙上市的专题报道中,开篇即是“对于比亚迪S6的外形,我相信所有见到的人都会有这样一句感叹“雷克萨斯”?没错,比亚迪S6在外形设计上深度借鉴了雷克萨斯上一代RX系列”。对雷克萨斯车型的模仿,比亚迪毫不掩饰,甚至故意突出自己的“软肋”。另外在其他各大媒体宣传中也着重强调“依托与戴姆勒的合作契机,比亚迪在S6整车设计、生产制造过程中充分融入了奔驰品质理念”通过借势雷克萨斯车的外形,奔驰车的品质,进行上市推广。
 
  二、精准定位,上市一炮而红
    作为比亚迪汽车进军汽车业的第一款新车,F3没有像其他厂商新车那样在全国同步上市,而是独创了一种新的上市策略——分地分步上市,开启汽车界分站上市营销先河。
 
  分站上市,精准营销集中爆破
  S6沿用了F3经典的分站上市模式,首站定在湖南长沙。分站上市策略可以将上市地点选在有优势的主要市场,从而可以集中“火力”, 将有限的力量用在刀刃上,将车型优势充分渗透到区域主要市场,并利用主要市场的影响力进行二次渗透,也为后期S6迅速推广起到了推波助澜的作用,将S6迅速推向了全国。
  长沙作为比亚迪汽车产业基地之一,有一定的品牌基础,而长沙金旋风比亚迪4S店是比亚迪A1网金牌经销商,比亚迪经销商标杆之一,有一支出色的销售团队,为S6的上市保驾护航。首站上市,就引爆了湖南的SUV市场,引来众多消费者抢购,S6一炮走红!
 
  “合资品质,中国价格”的城市型多功能SUV
  只有真正从用户角度去思考、设计产品,才能赢得消费者信赖,S6的热销得益于研发团队对国人的消费观念及心理的深入洞察、精准把握,一切以市场的需求为纲。前几年,国内SUV市场份额大幅增长主要来自于城市SUV车型销量的激增,随着消费者对SUV需求的不断变化,城市SUV受到消费者热捧,成为都市家庭用车族群的新宠。而对于城市SUV而言,消费者要求外观时尚、性能优越、兼顾多重需求,另外,国人有着喜爱大车和喜欢高配置的消费心理,但其中众多消费者基于自身经济条件,希望能以自主品牌SUV的价格拥有高档合资品牌SUV的品质,交际既有面子,家用又有“底子”。因此,才有了S6“合资品质,中国价格”的城市型多功能SUV定位。
 
  三、性价比高,助力市场开拓
  那么S6的“中国价格”是多少呢?下面是S6上市车型的价格表:
 
比亚迪S6车型价格表
车型
指导价
2.0MT豪华型
8.98万元
2.0MT尊贵型
10.38万元
2.4AT尊享型
12.98万元
 
  S6——“价格杀手”
  售价8.98万—12.98万,以不足9万的超低价挺入SUV市场,定位竞争车型为本田CR-V、丰田RAV4、现代ix35、起亚智跑。定价方面,比较之前厂家透漏的12万—15万定价,以及相应的市场预期,低了三万多,甚至打破了10万元的预期定价下限,造成价格震撼,形成轰动效应。竞品定位方面,虽然实为自我拔升,但也可以看出S6对自身品质的自信,而价格定位,也决定了S6将直接面临同价位车型的价格厮杀,如长城哈弗H系列、江淮瑞鹰、奇瑞瑞虎、海马骑士等。面对10万元级SUV的真正对手,业界惊呼: S6——“价格杀手”!
 
  出众性能,不仅仅是外形的模仿
  除了在外形上模仿了雷克萨斯RX系列,内饰方面,就连中控台的整体风格,S6依旧模仿了雷克萨斯的风格。借鉴模仿之外,比亚迪也创新运用了在电子科技领域的研究成果,车载电子系统, Keyless无钥匙系统,驻车可视系统,语音电子导航系统和移动数字电视等,致力打造出一款富于科技感的智能化都市SUV车型,这样的配置甚至部分超越了一些主流日系中级车。
  而通过与同价位竞品车型相比,S6的车身最大,4810mm的车身长度无出其右,在整体尺寸上也超越了当时在售的紧凑级家用SUV,空间优势明显。配置方面,S6也略胜一筹,配备了可视化泊车、侧气帘、无钥匙启动、导航、电子防盗等等多项可圈可点的出众功能。
 
  真材实料性价比,假作真时假即真
  震撼的低价,再加上不逊的性能,使比亚迪得以再次挥起高性价比的利器,进军市场。而事实上,上市之初并无8.98万的2.0MT豪华型的现车,但这一幌子,极大增强了低价这一市场开拓利器的杀伤力!另外,比亚迪汽车销售公司总经理夏治冰承诺:“比亚迪S6两年内绝不降价!”给消费者一颗定心丸——这款车不仅物美价廉,还“保值”!
  (PS:现在夏治冰已离开比亚迪,至于S6降不降价,谁又会追究呢?打算买车的更乐意S6降价吧?)
 
  四、渠道下沉,决胜市场终端
  厂家的竞争,产品的竞争,都是通过终端渠道来实现,实际上是渠道的竞争,甚至是每一个终端销售人员的竞争。
 
  渠道为王,启动“千店工程”
  2008年,比亚迪汽车渠道建设启动实施“千店工程”,具体包括网络覆盖率省会城市达到100%、地级市达到80%以上、县级市达到70%以上,至今A1网、A2网、A3网和A4网已经建成超千家。虽然S6仅在A1网销售,但单A1网的经销商数量已不容小觑,另外,通过二级经销商、直营店等方式已下沉渗透到地县。相应的销售人员组成的销售大军,在数量上,已胜出其他销售公司。
 
  兵要多,更要精!
  S6上市之前,比亚迪即已派出培训专员以及厂家销售人员,对经销商市场部以及销售部人员进行S6上市专项培训,包括S6产品营销知识培训,S6终端竞品话术培训,甚至还有专门针对S6上市的话术培训,通过系统的培训,为S6上市训练出一支知己知彼的销售精兵。
  “人海战术+店海战术+绝对低价”,简单而又野蛮,并且渠道快速扩张带来一定弊端,增加了经销商与厂家之间的矛盾,鉴于此,比亚迪已启动合并销售网络战略,但彼时为数众多的销售渠道无疑增加、延深了销售触角,扩大了市场覆盖率,再加上一支训练有素的销售大军,使高性价比的S6得以终端制胜。
 
  五、品质提升,保证销量持续走强
  真金不怕火炼,若想保持好的销量,必须有过硬的品质。
  2011年比亚迪销量大幅下滑、经销商退网、股价猛跌…… 这一切皆因比亚迪输了口碑,根本原因是产品品质问题。因此,比亚迪将2011年定为品质年,而S6做为战略车型,担负起比亚迪汽车二次起航的重任,公司给予极大重视,倾斜了大量资源,以确保S6的品质必须过硬。
 
  品质控制方面,比亚迪融入奔驰汽车百年品质管理理念。
  比亚迪独创内部IQS品质管理体系,它以降低产品故障和提升产品品质为目标。在此标准下,比亚迪汽车内部形成严格的责任制度,上至总裁,下至一线员工,把责任量化到每一个人的身上,全员努力。这样极致的管理下,比亚迪车型品质达IQS10水平,即 “两年平均小于1个故障”,达到了合资品牌水平。比亚迪还每个月对新车故障进行统计,每季度定期对外发布IQS值,以接受媒体和广大消费者的“监督”、共同促进比亚迪的品质建设。
 
  整车制造方面,在冲压、焊接、涂装、总装四大工艺上全面进行提升。
  在工艺装备上,为了提高产品零件精密度,比亚迪收购了日本荻原馆林模具厂并借助其顶尖模具制造经验,保障产品品质;在冲压工艺方面,S6大量采用整体冲压成形技术,大大加强了车身的整体强度;在焊接工艺上,为了提升焊接时的细腻程度,引进进口ABB包边机器人,从而能够针对不同部位使用不同滚边压合,而焊接夹具采用的是蓝姆公司全套设备,能够有效提高装配精度和效率,防止焊接变形;在涂装工艺方面,为了保证漆面饱满、亮丽,邀请德国杜尔DURR 设计制造自动化涂装线,引进了24台涂装机器人;在零部件领域,比亚迪与纳博世、PPG等知名供应商合作,保证产品可靠性和一致性。
  据《2012年中国新车质量研究SM(IQS)报告》调查显示:在SUV领域,比亚迪S6以109的优异成绩跻身总体排名第七,超越部分合资品牌产品,并成为自主SUV品质冠军。

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