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刘述文:有效构筑品牌核心价值

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时间:  2011-03-21 浏览人数:  587

摘要:刘述文:有效构筑品牌核心价值
  前言:
    上周末,公司刘总和同仁讨论了“红四方”的品牌规划,而后,刘总让大家写关于“销售、营销、品牌”的文章。梁老师的品牌“找魂”概念,笔者认为实质是找“品牌核心价值”(或者叫品牌核心概念)。恰巧,“找魂”的概念与笔者讨论的“品牌是心灵归属的精神家园”不谋而合,两个看似虚无的概念实质是品牌重要属性。笔者依据多年的品牌研究,就品牌的理解及品牌战略的构筑品牌核心价值的多年心得,作下文论之。
  一、品牌真相 :攻心为上
  在构筑品牌核心竞争力之前,有必要对品牌再认识,加深对品牌的理解。品牌是什么?品牌是个舶来语,依据最早的英文解释,品牌是烙印,是在物体上留下印记以便识别。广告界、营销界,不同的学者、专家都有各自的见解。以奥美为代表,品牌是生产、产品销售、服务等一系列体验的全过程。其中,研究了360度品牌管理,还有大卫-奥格威的品牌形象论。另外,以罗瑟-瑞斯夫的USP即独特销售点理论,以及特劳特的定位理论等等。
  从笔者多年的品牌研究看来,奥格威品牌形象理论及360度品牌管理,片面强调了品牌的表层以及与消费者传播的单向性,对品牌战略的指导意义不大。相对而言,USP与定位理论则更贴近品牌的内核,但是却缺乏对品牌本质的探寻,毕竟独特销售强调的依然是产品的卖点与销售,忽略了消费者内在感受,而定位理论强调的则是,企业品牌构架由市场转向消费者心智,让品牌在消费者的心智中,占据某个类别或特性的定位。笔者认为,定位理论更接近品牌的本源。
  品牌到底是什么?笔者看来,品牌是消费者心灵归属的精神家园。品牌以消费者的心灵、情感需求为向导,通过产品或服务的物理功能,传递品牌价值,满足消费者的终极心灵需求,使消费者愉悦、信任、依赖,并在顾客的心灵空间占有一席之地。而在消费者内心建立起深刻的心灵烙印,同时,消费者不但自己拥有该品牌,而且对他们的朋友口碑宣传。因此,我们可以说他们找到了属于自己心灵的精神家园。长而久之,品牌生生不息。
  “攻心为上,攻城为下”品牌的实质是攻心。中国古代的《三国演义》就有“人在曹营,心在汉”的历史典故,今天看来实属品牌本质诠释的经典案例。品牌通过占据消费者心灵空间的位置,事半而功倍,达到“不战而屈人之兵”的境界。品牌是链接企业与消费者的沟通的杠杆,企业利用品牌杠杆,可以创造无限价值。真正的品牌,建立在企业与消费者不断的交流、互动之上。依据品牌的接触点,制定有效的品牌战略,当品牌精神气质与消费者内心的吻合,便产生粘力,形成情感纽带。
  品牌,源于对心理学的研究,著名的马斯洛需求理论,从生理需求、安全需求到自我现实需的五个层级,不同层级的需求反映了品牌的依赖程度。随着人类社会的进步,品牌由最初简单的“物理烙印”澶变为复杂的“心理烙印”。那么,如何在消费者心里烙下品牌印记是品牌战略的核心问题。笔者认为,以探寻消费者心理需求,深挖品牌核心价值为立足点,是构建核心品牌战略的突破口,因为品牌的终极目的是占据消费者心灵空间,那么,心灵的掠夺必然需要与之有效沟通的核心价值,驱动品牌发展、壮大,也称之为品牌的驱动力与原动力。
  二、品牌需求的三维度
  在构筑品牌核心价值之前,笔者认为,首先了解消费者对品牌基本需求的三个维度。消费者通过对产品品质、心灵归属及自我现实的满足,逐渐对品牌产生依赖,进而忠诚于品牌。然而,产品品质作为品牌的物理功能,通过科技研发可以满足顾客需求,但是,如何成为消费者心灵归属,乃至自我实现是构筑品牌的伟大工程之重要命题。
  1产品品质
  产品是物理层面,品牌通过产品(有形产品或无形产品)为载体,实现品牌价值的传递。品质是选择品牌的根本,无庸多言,消费者主要考虑的是我付的价钱是否能够物有所值,这个品牌的物理功能能否满足我在产品功能方面的需要。
  2心灵归属
  关于品牌的心灵归属,即指这个品牌是否能代表我个人的价值观,是否表达了我的内心情感。这品牌适合我这样的人吗?不同的人群有不一样的内心世界,自然就有不一样的心灵归属,每个成功的品牌,都表达了与目标群体匹配的独特精神气质,让他们找到了心灵港湾。
  3自我实现
  消费者在购买和使用某一产品或品牌的时候,渴望心理满足,心情愉悦,彰显自我。例如我们买一辆车,一方面是代步工具,一方面要满足个人的审美取向,能不能表达我的个性,还有一方面要体现身份。所以说我们买一辆车,在代步之外,一部分给自己看的,有一部分是给别人看的。
  三、“3C”原则,构筑品牌核心价值
  构筑品牌核心价值实质是,确定对目标消费者进行沟通的核心内容。通过调研,你要确定消费者到底想要什么,他们在购买你这个品牌的产品的时候,背后的动机到底是什么,我们跟他们说什么才能真正触动到他们的内心深处,才能使他们产生好感和购买动机,并持续保持这种好感,以致持续的购买我们的品牌。以“3C”原则(创造差异化、表达关联性及构筑竞争力)更精准地构筑品牌核心价值。
  第一:创造差异化(Create  Differentiation)
  品牌是占据消费者心灵空间。如何在无限心灵空间创造差异化?心理学家乔治-米勒解开了谜底。他发现的“7 法则”:人的心里记忆极其有限,只能记忆有限的信息,人们通常把信息进行分类存储,每个类别通常不能记忆7个以上的信息。“心里记忆”如何对品牌产生作用?消费者的心里记忆如同“抽屉”中的归类箱,“信号”递送抽屉路径的每个名字都有一个“格子”。每个“抽屉”都根据“信号”上的名字被放入“格子”中,然而每类抽屉只能记住7个信号。品牌也是一样,消费者心里记忆中每个品牌分类都有一个格子。如格子的名字为“驾驭的快感” ,那么这个格子属于宝马品牌。“品牌7法则”如图:
 
信息分类
类别1
类别2
类别3
类别4
类别5
类别6
类别7
心里记忆
品牌1
品牌2
品牌3
品牌4
品牌5
品牌6
品牌7

  创造差异化指导我们的产品区别于其他同类产品,突破“7 法则”,创造新的品类信息。在这样一个产品日趋同质化的市场中,一定要有差异化才不会被其他品牌替代。提炼、创造差异化,重点不是物理层面的差异化,而是心理层面的差异化。根据,我们既在产品物理性能上做文章,更重要是让消费者找到自我的心灵归属,内在情感的精神家园,在消费者的心灵空间、情感世界里制造区隔与认同。

  第二:表达关联性(Convey  Relevance)
  品牌的物理功能是表达关联的基础。关联性必须从品牌的物理属性出发,也就是说,从消费者对这一品类产品的基本要求做出发。以饮料做个比方吧,饮料就得好喝,而好喝又可深挖下去,是材料丰富而好喝?是吃得过瘾才好喝?是口味特别?是量大?是要喝好?此外,卫生、安全也与之根本关联,与消费者功能需求的紧密关联,是品牌战略的根基。
占据心灵开拓无限关联空间。同时,关联性显示品牌是否真正进入消费者的内心世界。是否和消费者真正的惺惺相惜,是否真的和消费者情感水乳相融。如水饮品农夫山泉——“农夫山泉有点甜”及怡宝——“你我的怡宝”深深进入了消费者的内心,并产生共鸣。如果消费者不能从自己的生活经验里感受到品牌价值的心灵归属,如果我们与消费者沟通的内容不能使消费者产生共鸣,那么在怎么有竞争力的差异也是徒劳。有了关联性,才能够和消费者有互动,有依存,有信赖。
  第三:构筑竞争力(Construct Competitiveness)
  指向一定数量的消费者群,构筑竞争力。我们所提炼、创造出来的差异化要有竞争性的利益点,是竞争者无法轻易替代的。同时,只有占据消费群体的唯一心智,并且目标消费群体有足够的规模,才能构筑绝对竞争力。如我们为一款软饮料创造新品类为美白饮料,可是,研究显示该品牌并无的足够规模的消费群体支撑该品牌的市场需求,显然这个差异就是没有竞争力的。同样道理,王老吉在强劲的饮料市场,另辟蹊径,以凉茶的差异化吸引了大规模的消费者,构筑了独特的竞争力。
  唯一的目标细分群体,铸就品牌竞争力。由前面的创造差异化优势,可以理解以信息类别细分的“品牌7法则”,为了占据品牌占据消费者心灵空间,必须紧扣唯一的目标细分群体,针对该群体而铸就品牌竞争力。目前,国内许多本土品牌构架,违背了唯一的目标细分群体品牌逻辑,同一品牌覆盖众多目标群体,严重地稀释了品牌竞争力。不得不说,霸王是这类品牌的代表,之前霸王洗发水以绝对细分优势占据了“中药”洗发水的核心概念。而中国的企业往往急于追求企业规模,或许是中国人传统特有的家族情节,霸王继而推出了“凉茶饮料”。显然,当中药遭遇凉茶,霸王的品牌必定被稀释,试想,谁会喝“中药味”的凉茶饮料?同时,谁会用“凉茶饮料”滋养头发?在有限的消费者心灵空间,消费者绝对不容许心灵的精神家园受到伤害,自然不会对霸王产生信赖。霸王要构筑品牌竞争力,其必须放弃“凉茶饮料”,只有这样,霸王洗发水才能重获唯一的中药目标细分群体的心灵空间。
  四、构筑品牌核心价值的案例
  通过笔者曾服务过的一个酒店品牌,来剖析如何利用3C原则构筑品牌核心价值。此举,以起到抛砖引玉效果,助就更多的企业,构建品牌战略,构筑品牌核心价值。
  客户:格兰云天国际酒店               标识:
                        
  品牌核心价值:精致,精英  
  品牌主张:精致品质,精英生活
  目标消费群体:他们是繁华都市中的商务人士、中产阶层以及追求精致生活的旅客,他们虽然来自不同年龄层和不同背景,却共同追求精致的、优雅的生活形态。他们注重生活的细节与品质,在享受精品物质同时追寻精神感受。匆匆而行的他们,忙碌而疲惫,面对喧嚣的都市,渴望有一个让身心放松、心灵休憩的精神港湾。
  (1)创新差异化:在国内第一个创造精致的品牌概念,第一个以精英为目标消费群体的四星级酒店品牌。与尊贵、奢华的定位形成品牌区隔,塑造了“精英生活”专属的理念。
  (2)表达关联性:在消费者心灵空间中,他们渴望质量上乘、服务体贴,以及贴合自己的定制化酒店(如品牌心理地图)。格兰云天国际酒店物理层面的精致品质,以及精神层面的精英生活态度,是他们的心灵归属的港湾。
  (3)构筑竞争力:格兰云天国际酒店以都市的商务精英、当地中产阶层为主要消费群体,他们深深被酒店的品质、服务打动,更为重要的是,他们无时不刻都感觉到“精致”,精致的客房、大厅、餐厅,以及随时随处体现了的精致服务。
根据罗兰贝格针对中国消费者特有的品牌心理地图包含的19种心理需求,确立格兰云天国际酒店的核心价值定位:(如图)
 
  【格兰云天国际酒店品牌的目标群体心理地图】
  五、核心价值的“更多可能”
  品牌的根本目的不是为挫败竞争对手,构筑品牌核心价值,是要尽最大可能争取消费者。笔者认为打造品牌是一个“可能的工程”。是用战争的精神,以每一次战役为积累,把“可能”最大化的工程。
  核心价值的“更多可能”
  ——就是争取占据顾客心灵空间不可动摇位置
  ——就是把这位置最大化到唯一
  ——就是把有这种认同与行动的顾客的数量最大化
  构筑品牌核心价值,是以顾客的反馈作为检验成果的唯一标准的工程,也是必须长期的、持续的、循环的经营过程。以消费者心灵空间能获取的最大利益为思考的源点与依归,坚持创新差异化,表达关联性及构筑品牌竞争力,提炼精准的品牌核心价值,构建行之有效的品牌战略,这才是真正要努力的方向,也唯有如此才能营造一个品牌与消费者双赢的局面,也才能使品牌的生命力得以持续并扩张。

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