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对于现今许多地产项目的营销推广,一直以来,我非常武断地认为它们集体无意识地走进了一个误区。然而,直到最近才发现,原来并非我想当然的那样。
承建公司已经把房子盖到数层了,这时候地产开发商才找到策划公司广告公司,开展营销推广活动。面对同质化现象极其严重的市场,面临大同小异的项目卖点,策划公司绞尽脑汁也找不出它有什么实际的USP。于是,形象上无限制地拔高些,设计做得比别人的漂亮些,文案写得比其他项目牛逼些……就出现了当前地产广告“虚”无缥缈的状态。结果,开发商一看到千人一面的营销推广活动和广告传播,就对策划公司广告公司大发牢骚,挑三拣四,指头骂尾;创作人员低声下四无可奈何地说:你房子本来就没什么牛逼的地方,我怎么做出牛逼的广告?
回过头来思考一下,这种现象的本源出现在哪里?若是产品本身在市场上有适当的位置,何须营销工作这般徒劳无功?若是开发商在拿到地皮的那刻起,就把营销策划公司和规划公司、设计公司一起请到同一张会议桌上,项目的销售必然会拨云见日,焕然一新。
在当前市场环境下,根据营销的基本思想,生产者若是不清晰市场上真正的需求,就盲目地生产产品,然后面市销售,去寻找产品的消费者,其中困难不言而喻。相反,如果开发商拿下一块地,首先请营销公司做个调查研究,分析出这块地到底应该建一批什么样的物业,别墅还是高层,大宅还是小户?这样才能寻找出目标消费者心中隐藏的需求,才能在红海中发现蓝海,找到自己的蛋糕。只有仔细阅读调研报告后,才把规划公司、设计公司叫上会议桌,叫他们针对调查结果规划设计出真正适应市场需求的物业形式,建筑公司把楼一盖,营销推广公司再针对调查结果有的放矢,仔细分析市场消费者之后设定准确的推广策略,再也不用像当前那些推广一样,纯主观臆断地设定出一帮XX族、XX阶级,所有环节都在科学的轨道上向前飞奔。
然而,直到上个星期听肖老师的分享之后,受了些启发,终于发现,原来不是那么回事。站在战略层面来看,这个观念是片面的。
价值链理论指出,不同的企业在运营的过程中,根据自身不同的资源和价值优势,会偏向于价值链上最具竞争力的那个环节,从而选择不同的战略理念。企业若是研发实力在行业中具有很大优势,很大程度上会选择“以研发为导向”;若是企业的营销团队实力超群,则很可能会“以营销为导向”;若是企业的服务在业界有口皆碑,便可以采取“以服务为导向”的战略思想。
以研发为导向。有些企业非常注重产品研发,经常可以走在市场的前列,研制开发出超越当下市场的新兴产品,创造新的消费需求,以争夺市场蛋糕。例如,在音质播放器MP3盛行市场的时候,苹果公司凭借其领先的产品研发技术,率先推出不仅具备MP3全部功能,还能播放影像文件的MP4,其竞争优势有目共睹,就算营销做得平平,其销售状况也是很乐观的。
以营销为导向。营销的力量是每个企业都不敢轻视的。有些企业生产的产品,也许和市场上其他的产品并没有太大的差异,没有特殊的功能功效,但是它的销量与同类比起来确有天壤之别,因为得益于非同一般的营销推广。比如脑白金,在电视广告上以突出其独有的“礼品定位”,平面广告中大势宣传产品的功效,加上高频次的媒体策略,创造了中国营销界一个神话般的奇迹。还有养生堂集团,产品研发也是一般,但每推出一个产品,其销量皆能让业界竖起大拇指,一切归结于集团有一个卓绝的营销团队。
以服务为导向。当前,已经没有哪个企业敢忽视服务的观念,甚至有一些非常优秀的企业,就是靠“服务”才得以在市场上纵马拓疆、称雄称霸。海尔,中国品牌的龙头老大,中国企业的标杆榜样,其真诚服务的理念妇孺皆知。海尔就是在保证产品品质的基础上,无限制地突出守候服务,才让企业在短短的时间内迅速崛起,称霸全国,享誉世界。