一、对市场营销观念的质疑
　　市场营销学的核心原则自20世纪50年代基本定型以来，几乎完全颠覆了此前的市场观念。在今天的市场营销领域，以顾客需求为中心的市场营销理论被众多的商家们推崇并躬行实践。然而，实践中却有相当多的案例显示，单方面满足顾客需求并不总是商家获得成功的无上法门。这些并非个案的事例促使我们重新审视市场营销观念的理论基础。
　　营销学的基础理论之一“消费者主权论”认为，决定生产何种产品的权力不在生产者，而在于消费者。在生产者与消费者的关系上，消费者是起支配作用的一方，而生产者是被支配的一方。但这种观点与交换产生的基本前提之间存在着致命的逻辑冲突。依照市场交换的两个基本前提：1，交换双方是自愿的；2，交换使双方变得更好；可知商家生产与销售的目的是为了获取利益（使自己变得更好）；销售者参与市场的行为是自主的选择（交换双方是自愿的）；那么，当商家为实现自身利益而采取的行为必须受到另一方利益相关者的完全支配时，如果商家是理性的，从逻辑上说，其生产与销售行为从一开始就不会发生。因为完全被动的地位将使商家获利的愿望得不到任何实现的保障。举一个简单的例子，下棋的红黑两方，如果规定黑方所走的每一步棋都必须按照红方的要求走，就不会有人愿意充当黑方，除非此人从一开始就不想赢棋。
　　虽然科特勒在市场营销理论中也提出了“创造营销”的概念，但它仍没有跳出“顾客需求”至上的框架。他认为“创造营销”只是去发现并满足顾客还没有提出、但已经存在的、潜在的需求，只有当这种潜在的需求已经存在于顾客的意识中，“创造营销”才能够得到市场的响应。然而，顾客“需求”并不具有完全的自主性以及自发而稳定的显著性，不论它是已经显现的还是潜在的，都不可避免的要受到包括环境在内的多方面因素的影响，尤其是在马斯洛的“需求层次论”中所描述的那些高层次“需求”，如人的审美需求等，其受外部因素的影响尤甚。原因就在于，顾客的购买行为本质上是一种价值与审美选择行为，而人的价值观、审美观等等主观意识是不可能脱离客观环境而自主生成的，任何环境都由包括商家在内的个人、群体、组织等共同营造，因此“顾客需求”就不是顾客完全独立的纯主观意识。消费者行为学的观点认为，消费者的行为受到个人因素和市场因素两方面的影响，而个人因素的两个层面——个人特征和个人背景中，只有个人特征才有一部分是由遗传特征、生理基因来决定的，其余的方面都是由外部因素所决定的。“这些外部的决定因素，无论是基于个人的还是基于市场的，都在塑造着人们的心理状态——动机、情感和生活方式”。从这个角度说，在市场交换的游戏中，商家对“顾客需求”的作用就决不仅仅只是“发现”，而是应当存在真正意义上的“创造” 或者改变。市场竞争、技术进步等种种因素不仅塑造、影响着人们的生活方式，也塑造、影响着人们的观念与需求。客观的说，这样的塑造与影响是如此真切的发生在我们的现实生活中而一刻都不曾停止。
　　纵观市场观念的演变历程，从古老的生产观念、产品观念、推销观念到后来的市场营销观念，可以发现与观念演变相伴随的是卖方市场向买方市场的单调转变，而市场营销观念正是买方市场发展到极致下的产物。应当注意到的是，买方市场所具有的超强的竞争性特征，而这种竞争性的市场性质，正是营销理论适用的前提。然而，今天的市场其演变形式已不是过去那种一元函数式的、单调的变化形式，无论是其影响变量还是变化形式都比过去要复杂得多。环境的变化，表现为产品功能的丰富、科技的提高、教育水平的提升、观念的更新等等，政治、经济、文化……各个领域的市场及非市场因素都在对市场参与者的行为发挥着它们的影响，使得当今的市场呈现为一种多元化的复杂形态，不同程度的竞争与垄断的市场状态使得买方市场与卖方市场相互交织、并存。在一些行业领域内，不仅存在着传统的规模垄断，还出现了技术垄断、渠道垄断等垄断形式，这些因素都极大的改变了单一的买方市场形态。如Microsoft在计算机操作系统领域的超级垄断地位，巴黎的时装巨擘对全球流行时尚的绝对掌控，……，类似的事例不胜枚举。自西方工业革命以来市场的这种演变形式，从本质上看，也正符合了辩证唯物主义关于事物螺旋式发展上升的基本规律。在这种复杂的市场环境下，建立在单纯买方市场基础上的营销理论也就难免有失片面。
　　二、定位理论的矫枉过正
　　被誉为有史以来对美国营销影响最大的观念——“定位”理论是对需求导向的市场营销观念的一种变相批判。“定位”理论认为：我们生活在一个“传播过度的社会”，“在我们这个传播过度的社会里，人们唯一的屏障是过分简单的头脑”。在“产品时代”过后的“形象时代”里，商家应当“进军大脑”，“不要在产品里、甚至不要在你自己的脑子里寻找解决问题的方法。要在预期客户的头脑里寻找解决问题的方法”。“重构观念。真理与之无关。重要的是人们头脑里现存的观念。定位的精髓在于，把观念当作现实来接受，然后重构这些观念，以达到你所希望的境地”。
　　以上叙述清晰的表明，“定位”理论的出发点是占领消费者的“心智资源”，商家可以通过“定位”来高效率地创建并传播品牌，从而获得预期的利益。“定位”理论本质上是对营销观念的一种背离。因为市场营销观念所强调的是顾客的主导地位，它认为只要满足了顾客需求，产品就可以实现自我销售，“营销的目的就是使推销成为多余”。而“定位”理论则恰恰相反，它更强调营销者的主导作用，强调不要在产品中找答案，而是要“进军消费者大脑”，这显然是一种观念上的反叛。
　　“定位”理论对当前这种“传播过度”而使消费者“大脑倍受骚扰”的市场环境做出了冷静而客观的分析，对商家在这种市场环境下建立与传播品牌来说，它无疑是有帮助的。但“定位”理论也并非无懈可击，它所存在的不足之处，在于它没有对各市场参与者之间的相互关系做出正确阐述，因此而导致了它在观念上的模糊进而失之偏颇。正如中山大学教授卢泰宏所说：“这本重要著作仍有不足之处，主要是从消费者角度透析不够，多是站在‘传播者’的自身立场”。“定位”理论强调“重构观念”，宣称“真理与之无关”，表现为一种观念上的极端性，即过分的漠视消费者需求。完全脱离顾客需求来谈“定位”，显然夸大了消费者的不成熟度，夸大了商家占领消费者“心智”的可行性，这正是“定位”理论之所以矫枉过正的原因。
三、“三方博弈”的营销观念
　　管理学大师迈克•波特的“五种力量模型”认为，现有企业、潜在加入者、替代品生产者、供应商、购买者这五个行业参与者之间的力量相互作用与角逐，决定了行业的平均利润水平。换句话说，“五力模型”所描述的其实是行业参与者各方之间的利益分配状况。我们对上述参与者进行重新划分，把销售者从现有企业中独立出来，把其余的现有企业、替代品生产者和潜在加入者这三方都归结为竞争者，如果只考虑相同产品的市场，供应商则可以不计。如此，我们可以清晰的看到，在同类产品的市场上，参与利益角逐的就是销售者、购买者、竞争者这三个方面。
　　作为一种战略管理的分析工具，“五力模型”原本是用来分析与判断产业吸引力的，但它却为我们客观而准确的描述了市场参与者之间利益角逐的本质。我们不仅可以通过此模型来认识销售者、购买者、竞争者这三方在市场游戏中的互动关系，还可以进一步认识到这种互动关系的本质是基于利益分配上的力量角逐。在这个三方参与的市场游戏中，建立在各方力量对比基础上的“利益均衡线”决定着游戏动态发展的轨迹，力量的格局决定了各方参与者在市场中的相对地位以及对应的强、弱势状态，进而导致了利益均衡线的划定。站在销售者的立场来看，对各方力量的判别，会在很大程度上决定着其将要采取的市场行为。
　　由此可见，营销的过程本质上是一个三方参与的博弈过程，是一种“三个人的游戏”。参与者通过各自所拥有的博弈力量参与利益角逐，完成各方在当时条件下所能够接受的利益分配，最终达到博弈的动态均衡。
四、市场势能论
　　“市场势能论”正是建立在“三方博弈”观点上的一个新概念，它既是辩证的，也是系统的营销观。
“市场势能论”用“市场势能”这一指标来考察市场参与者各自拥有的博弈力量的相对状况，认为拥有更多“市场势能”的一方在市场中处于相对的主导地位，不仅可以引导“顾客需求”或行业发展方向，同时还在利益分配中获得更大的利益份额。当“势能”优势在购买者一方时，行业的发展及企业的营销活动都将围绕“顾客需求”进行，购买者的强势地位引起行业内的激烈竞争，产业利润下降，甚至使整个行业的边际利润为零；当销售者或竞争者拥有“势能”优势时，优势的一方将逐步获得行业的垄断地位，在引导行业走向的同时赚取超额的垄断利润。
“市场势能论”是辩证的。一方面它承认“顾客需求”对商家的影响力，另一方面也正视商家对“需求”的影响作用；它不仅根据“需求层次论”的观点对“顾客需求”按不同的层次进行具体问题具体分析，并在此基础上从一个方面对“顾客需求”的可塑程度进行判断，与此同时，它还通过建立“市场势能”的概念，强调塑造“顾客需求”的可操作性，体现出观念与思维方式上的辩证态度。
“市场势能论”也是系统的。它不是片面的只关注买卖双方的关系，而是把销售者与竞争者的相互关系也涵盖在内。它把销售者、顾客、竞争者看成为一个完整的系统，在这个系统内，构成系统的三方相互作用、相互影响，既有竞争也有合作，因此既可以用市场势能的概念来描述商家与消费者之间相互影响的态势，也可以用它来描述竞争双方竞争优势的拥有状况。“市场势能论”把以往相互独立的两个管理学理论——营销理论与竞争优势理论有机的联系到一起，从这个角度来说，它的视角显然更为广阔与系统。
“市场势能论”还是现实的。它通过对“市场势能”构成的解剖分析，归纳出企业规模、供求关系、产品性质、信息对称程度、竞争层面、……等九个方面的影响变量，这种分析不仅为企业制定营销策略提供了依据，也为企业培养与提升竞争优势指明了路径，这对于企业的经营实践无疑具有相当重要的现实意义。
　　“市场势能论”的关键理论基础之一是“人的有限理性”，继而在此基础上认为“顾客需求”不具有完全的自主性和稳定的显著性，因此“顾客需求”是可以被外部因素创造并改变的。2002 年诺贝尔经济学奖获得者、心理学家卡尼曼（ Kahneman ）的“前景理论”认为：人的理性是有限的。人们在做决策时，并不是去计算一个物品的真正价值，而是用某种比较容易评价的线索来判断。长期以来，传统的经济学一直以“理性人”为基本前提，而卡尼曼教授等人的行为经济学研究则从实证出发，从人自身的心理特质、行为特征出发，去揭示影响选择行为的非理性心理因素。它强调人们的行为不仅受到利益的驱使，而且还受到多种心理因素的影响。卡尼曼的理论不仅给我们认识“顾客需求”并分析其购买行为予以了极大启示，该理论的获奖，在一定程度上也预示了未来经济学的发展方向。

发表于《销售与市场》2005年 第8期 案例版