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新产品上市的7定成功策略

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时间:  2014-01-10 浏览人数:  189

摘要:新产品上市的7定成功策略
1xBetapp官网重庆公司 王清华
 
  产品为王,产品为基,中国每年上市的新产品不低于1万种,但成功的新产品不到10%,分析其原因不在于产品本身不好,而在于缺乏有效的产品上市方法和上市路径,缺乏对市场进行系统的规划与操作。新产品分为以下几种类型:市场上全新的产品、改进型产品、市场上有而企业新推出的产品,不同类型的新产品上市的方式方法不一样,但不管是什么类型的新产品,在上市之前,都应回答这7大上市策略是否选择好,兵马未动,粮草先行,未雨绸缪,在产品上市之前,应做好产品上市的各项策略制定和准备工作,这也就是说,从决胜终端到决胜开端的道理,很多产品的失败,不是市场的失败,而是开始的失败,在产品没有与消费者见面之前,就已经失败了,因此,系统化的进行产品前的策略制定,是确保新产品上市的关键所在。
一、定市场
  首先是定市场,就是新产品上市选择的首先要进入的市场,新产品上市,第一轮上市的市场,是检验产品是否能成功的关键,我们称之为起步市场,或者样板市场,或者实验市场,选择第一轮上市的市场大意不得,应根据我们的产品特点来选择市场,一般来说有这样几个要素需要考虑:市场是否具有代表性,市场是否是新产品的目标市场,市场是否有足够的容量,市场是否有合适的经销商,市场是否能够复制等。中国地缘辽阔,中西南北中,不同区域对产品的认知差异较大,同时,中国市场层次分明,可以分为一类市场,比如北京、上海、广州、深圳,二类市场,比如成都、南京、武汉等,三类市场,比如温州、宁波、青岛等,四类市场,就是县级市场,五类市场,就是乡镇市场。不同的市场有不同的特点,不同的产品适应不同的市场,因此,在产品上市之初,应结合产品特点和市场特点,选择有代表性的市场作为新产品第一轮上市的市场。纵观中国成功的产品,它们都是通过分阶段的进行市场的选择,做好第一轮市场,总结经验、锻炼队伍,总结模式,实现销量。没有第一轮市场的成功,也就没有后续市场的延续。
 
 
二、定目标
  新产品上市一定要有目标,但大多数企业把目标定在销量上,结果大多数企业都实现不了销量目标,原因何在?新产品上市的目标制定不仅是销售目标的制定,更多的是销售过程目标的制定。目标是最大的营销策略,没有实现不了的销售目标,只有实现不了资源配置的销售目标,目标的背后是资源的配置,要实现销售目标,公司必须制定出复合销售目标的资源配置。因此,新产品上市之前,对各项资源配置以及过程目标的制定比销售结果数量目标更重要,比如:费用预算、物料预算、终端数量、人员数量、经销商数量、操作过程、操作考核等。
三、定群体
  定群体是确定新产品的目标消费群体,大多数企业把新产品的群体选择为大类消费群体,实际上,新产品上市,由于消费者对产品和品牌的认知不足,只有一小部分的消费者会购买企业的新产品,因此,在开始的时候,不要一下子想把产品买给所有的消费者,新产品卖给的是小众消费群体,在营销上,我们称之为意见领袖,就是在这个行业中起带头作用的消费群体,他们或具有影响力和制高点,或具有尝试新事物的能力,或具有代表性。同样的产品,在消费群体上都可以分为很多类型,从最容易接受的类型群体中开展工作,以点带面,积少成多,逐渐扩大产品在群体中的影响力和口碑力。
四、定产品
  定产品是新产品上市中最容易被忽视的策略,大多数企业都认为:新产品上市就是把我们的新产品推向市场,产品就是我们的新产品,还需要定产品吗?企业在规划新产品的时候,一般都会规划出新产品系列,将全部系列推向市场搞试验,结果往往是全盘皆输,没有一个产品成功,可能推出的产品中,有一个产品能够获得成功,但由于其他产品的拖累和资源的不集中,导致能够成功的产品也失败。因此,在新产品上市的时候,不宜选择过多的产品组合,应根据选择的意见群体来选择核心的新产品上市,将资源集中在一到两个核心的新产品上,围绕核心产品,开展系列化的营销动作,让意见群体对核心产品产生高认知和高依赖。
五、定渠道
  选择什么样的渠道,决定了什么样的群体,决定了什么样的价格,也决定了要投放什么样的产品。不同类型的产品,渠道不一样;同一类型的产品,渠道的种类也很多。很多企业认为,只要渠道做得好,产品就能买,只要渠道铺的广,总有消费者购买,其实,这种观点非常错误:市场的选择是渐进的,产品的选择也是渐进的,渠道的选择同样也是渐进的,新产品面临的渠道可能有很多种,但在刚开始的时候,不宜整体选择市场上的所有渠道,而要根据意见领袖的渠道购买方式来选择渠道。加多宝把渠道分为5大类20小类,在温州新产品上市,选择的渠道是其中的一个渠道:餐饮渠道。可口可乐将渠道分为28种,不同的渠道,在产品结构和操作方式上都不一样。
六、定价格
  价格是产品的本质,与其说企业在卖产品,不如说企业在卖价格,价格是消费者购买产品的核心影响因素。因此,产品的价格制定是新产品上市的核心要素之一。不同类型的产品价格制定不一样,比如全新的产品,市场上对价格没有价格参照物,消费者对价格没有评估标准,企业制定的新产品价格有可能成为未来市场上的价格标准,企业在制定价格的时候,比较适合采取高中价格策略。比如改进型新产品,市场上有同类性的产品,有基本的价格参照,企业在产品制定上则应根据市场的竞争策略,采取有效的产品竞争策略制定方式。比如恒大冰泉,产品上市零售价定在3.8元/瓶,比一般的水价格略高,既有市场价格惨遭,同时又有价格高的产品利益点。而加多宝在推昆仑水的时候,把价格零售价定在5元,远远高于市场价格的参照,而产品利益点又无法支撑翻倍的价格利益,因此,在市场上也就是昙花一现。新产品的价格决定了消费者能否持续购买的核心要素,因此,在新产品价格制定上,一定要综合分析各种因素,制定出有效的符合消费者接受的产品价格。
七、定活动
  新产品一定要有活动,要有推广,没有活动、没有推广的新产品,就像没有声音的歌唱家,消费者无法感知新产品的魅力。新产品的活动一定要围绕消费者买的目的进行开展,只要消费者买了第一次,才可能有第二次购买的可能性。不要让消费者来找新产品,而是要让新产品去找消费者,因此,新产品的活动侧重在产品告知和产品试用两个方面,产品告知,在终端要在产品形象上差异化,做堆头、做展示、做活动;在产品试用方面,要多开展买一送一、尝试、品尝、试用的活动,让消费者接触、让消费者试用、让消费者购买。每一次开展活动,都要让消费者感觉、感受、感知、感慨,将产品的试用作为新产品的推广手段,只有接触的新产品才有购买的机会与可能。

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