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王清华谈营销的本质

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时间:  2012-12-04 浏览人数:  159

摘要:王清华谈营销的本质


产品的本质是价格
价格的本质是价值
价值的本质是价值链
价值链的本质是利益
利益的本质是需求的满足
营销的过程就是不同利益分配与满足的过程
——王清华
    营销到底是什么?
    不同的人认知不一样;由于认知的不一样,导致市场的结果也不一样。
大多数人会从教科书上来定义,有的人认为营销就是满足消费者需求的过程,这是从市场中总结出来的真理,也很容易被人理解,但在实际的营销过程中,很少有企业能够秉承这一理念,一方面他们在口头上强调以消费者为中心,而另一方面,又受到公司和竞争的各种羁绊和约束,使他们无法满足消费者的各类需求,而当他们真正的去满足这些需求的时候,发现公司正在衰落,甚至倒闭。我认为科学定义的条理并没有错,但它只告诉了我们方向和结果,而在营销的实际过程中,是由很多琐碎的营销活动构成,而每一项活动都有它的规律和本质,只理解冰山上面的东西,而忽略冰山下面的东西,这样的认知是危险的。有的人认为营销就是4p,就是产品、价格、渠道与促销,这也是很传统很经典的认知,不错,营销是围绕这些活动在开展,但我们往往会把他们相互之间割裂开来,产品是产品,价格是价格、渠道是渠道、推广是推广,导致在整个营销过程中,缺乏联动与系统,缺乏相关与衔接。当然,我们还有很多对营销的不同理解,不同岗位的人对营销的理解也不一样,不同公司的人对营销的理解更不一样,在我15年的营销咨询生涯过程中,我们埋头从市场中去寻找答案,从成功的客户中去发现本质,从复杂的活动中去理清营销的路径。通过不断的总结与实践,我们认为以下观点,往往更能促进客户销售的增长,更能够促进客户市场的开发,更能够获得客户与市场的认可。
   一、产品的本质是价格
  我们谈到产品的时候,往往会关注到产品卖点、产品包装、产品规格、产品组合、产品定位、产品功能……,特别是产品卖点,很多企业都在寻找自己产品的卖点,甚至认为公司的产品销售不好,就是没有找到产品的卖点,而产品的卖点理论提出来已经超过50年了,50年的思想是否能够指导今天的市场。今天的市场,产品越来越同质化,相互之间的差异点已经微乎其微了。在今天的市场上,同样一种产品,至少有几十个产品在销售,如果每个产品都去寻找一个差异点,哪就会出现几十个差异点,这些差异点真的是产品的差异点吗?在没有差异点的产品和市场中,寻找出来的差异点是差异点吗?这些差异点只是企业的一厢情愿罢了,只是企业自己认为的差异点,而非消费者接受的差异点。因此,企业在寻找差异点的过程中,在很大程度上,只是企业的自娱自乐而已,还有一些策划公司,以帮客户寻找卖点为乐,告诉客户,你销售不好,就是产品没有卖点,甚至为这个差异点作为营销的闪光点,仿佛看到了营销的光明前景,实际上,这个差异点最终没有未客户带来半点销售。我们不是否定寻找差异点不好,而是否定把差异点当成产品销售的关键。
  产品包含各种要素,这些要素构成了基本的产品,但他们不是产品的本质,产品是通过交易后才发生变化的,没有交易的产品只是产品,而通过交易后的产品,变成了商品,对企业来说,产品已经不是产品,而是回款,要实现产品从商品的变化,最重要的是通过价格来实现,而价格制定得好坏,决定了这个产品是否能够最终变成商品。我认为,在今天的营销环境中,大多数企业都能够生产出符合市场条件的基本产品,不论是产品本身,还是产品的附属部分,但还有相当一部分企业,缺无法理解产品的本质在价格,他们把太多的因素放在了产品的基本要素条件上,而对产品的本质,价格缺思考甚少。
   二、价格的本质是价值
   产品如何定价,有很多种方法:成本导向法、竞争定价法、市场定价法、九型定价模型,这些方法,是我们企业普遍采用的方法,可在实际营销过程中,我们发现,通过我们自认为很科学、很合理的公式化的定价,其价格在市场中很难被消费者接受,很难被渠道认可。那么,产品定价的基础和本质是什么?产品定价的基础和本质是价值本身,脱离产品价值本身的定价,是无法在市场中获得持续的成功的,消费者在购买产品的理由,更重要的是看重这个产品能够带给消费者的价值,在价值层面,我们认为产品至少有两种价值体现,一种是产品的物理价值,一种是产品的精神价值,有些产品物理价值高,精神价值低;有些产品物理价值低,精神价值高。只有基于价值的产品定价法,才能更与消费者的商品交换达成共识与共赢,而脱离产品价值的定价法,是很难获得消费者的持续认可。
  三、价值的本质是价值链分配
  价值最终要体现出分配,没有分配的价值在营销活动中,就是没有价值,在营销的价值链过程中,至少要满足厂家、经销商、终端、消费者这四层价值分配,而价值链的分配最终是通过价格来体现出来的,而价格是通过价值体现出来的。不同的产品,在不同的环节中,体现的价值链分配是有差异的。在相互竞争的市场中,消费者大利、渠道商中利、公司小利,则持续,公司大利,其他小利,则不持续。
  四、价值链的分配本质是利益
  价值链的分配过程,实际上就是在满足营销各个环节中的利益过程,不同的环节,对利益的诉求不一样,但他们愿意一起来共同参与这个营销过程,最终的目的是为了满足自身利益的诉求,在自身利益未满足时,他们对利益的追求是热情的,迫切的,强烈的。在自身利益满足时,他们对利益的保护也是热情的、迫切的、强烈的。各个环节的利益没有得到充分体现时,他们很难表现出高尚,很难说他们只是为了事业,为了品牌,心甘情愿付出一切,而即使在说这些话的时候,背后也都是为了利益的诉求和满足。
  五、利益的本质是需求的满足
  营销各个环节对利益的追求,实际上是为了满足自身的需求,在研究利益的时候,首先要研究各个环节的需求,对于同样的一种产品,在不同的经销商中,产品的价值和利益是完全不一样的,有的是要依赖该产品赚钱,有的是要依赖该产品完善产品结构,有的是要依赖该产品树立形象,有的甚至是要用该产品控制市场竞争。而对于消费者也是同样的道理,同样的产品,对于不同的消费者的满足感也是存在差异的,比如手机,有的只要通话功能就可以了,有的要上网方便,有的要听音乐好,有的要商务功能强。
  六、营销的过程就是不同利益分配与满足的过程
  总之、营销就是一个满足消费者利益的过程、满足中间商利益的过程、满足厂家利益的过程,满足相关人士的利益过程。忽略了这个满足利益的过程,我们的产品做得再好、包装设计得再好、卖点提炼得再好,广告打得再好,都不可能在市场上取得成功,都不可能得到消费者的认可,都不可能渠道商的认同。

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