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根据研究，在中国，技术决策参与人数平均为5人，其优先考虑因素是技术支持和技术规格而非成本。现在的这些B2B技术买家逐渐耗费更多时间先在网上搜索解决方案，然后才会接触卖家的销售团队。如果产品营销人员能够理解这个转变并有针对性地制作高价值、以买家为中心的新产品上市内容，就能赢得买家的信任，在竞争中脱颖而出。

　　产品营销人员往往在产品上市过程中耗费大量精力去制作或更新数据表、PowerPoint演示、案例研究之类的内容。不过，他们始终会纠结一个问题：我们的买家真的会吸收这些内容吗？考虑到科技公司在新产品上市过程中投入的时间和开销，选对内容也很关键。

　　在与大量公司合作进行产品上市项目后，我得出的结论是，我们创造出的内容并未回答买家关于我们产品的疑问。我们制作出的只是某种形式的“检查清单营销”，在这个过程中，我们很快地在长长的待办事项清单上划去一项又一项已经完成的项目。不过，鉴于产品上市的高风险，我们其实应该拿出更好的成绩。如果我们不能创造出高价值的内容，能真正回答销售周期中买家在各个阶段提出的疑问，那就该考虑换一种做法。

　　为了了解买家是如何进行B2B技术采购流程的，我们就假设在某家中等规模的公司中有一位IT总监。他需要一套解决方案来管理员工用来访问公司网络的个人设备。他已经从分析师的文章中得到了一些关于供应商的建议，但现在他需要对解决方案进行研究，决定哪套方案最符合他的要求，并就此向他的上司（也就是CIO）提出建议。他需要在下一财年的预算决定之前完成这些工作，因此留给他的时间只有一周。

　　著名调研公司国际数据公司(IDC)发现，技术买家在每次采购IT产品或解决方案时，会花掉他们18.6%的时间，或约等于每周1天的时间（“Transforming Lead Management: How the New Buyer is Killing Your Funnel(And What to Do About It)”网络直播以及IDC的“2011 Buyer Experience Survey”）。我们的IT总监可能会在大量的网上|信息中进行筛选—这类信息大部分都是不相关的—直至他找到可能的解决方案。在耗费无数小时进行研究后，他可能仍未能解开所有疑问，只能呼叫供应商的销售代表解答。

　　如果他运气好，确实在网站上找到了想要的信息，他会继续浏览该网站，寻找更多信息。他可能会留下自己的联系信息以获取一份白皮书。他可能会阅读该公司发来的电子邮件，里面包含帮助信息，解释选择管理解决方案时该如何考虑。他可能会观看一段采访视频，里面是该公司的创始人讲解他们如何根据困扰IT总监的问题开发出了现有的解决方案。如果公司提供了他所需要的信息，就能在他心中形成一定程度的信任和愉悦。我们提到的这位IT总监就会有更大的可能性向他们进行采购。

　　作为市场营销顾问，莫林·凯利(Maureen Kelly)管理过数百万美元金额的产品上市项目。凯利认为：“内容是一项重要的投资：科技公司需要少担心如何制作出大量的内容，而应更多地关注如何提高内容的价值，让它能真正满足买家的需求。”

　　买家面临的挑战：找优秀的内容真难

　　买家面临的挑战是如何找到有用、高价值的内容，从而能真正帮助他们进行采购决策。据IDG Communications称，买家找到相关网络内容的几率只有42%（“Technology vendors may be losing close to 50% of their potential sales due to inadequate online information”，2008年IDG Communications）。大多数网络内容充斥着销售的说词、营销的空话和其他很没帮助的信息，而这时买家需要的却是判断如何进行能够左右其职业发展的重大采购决策。

如果供应商能够了解这一点，并在销售周期的各个阶段向买家提供他们需要的信息，就足以在竞争中脱颖而出。买家会把你当作有用信息的来源，你有更大的可能会进入他们的最终选择名单。多达95%的B2B买家在最近的采购活动中选择的解决方案提供商，都为他们提供了大量的内容以帮助其完成购买流程的各个阶段（“Inside the Mind of the B2B Buyer”，DemandGen和Genius.com，2010年3月）。

我们的买家渴望自我学习，并花了大量的时间研究相关信息，然后才会联系供应商，这一特征颠覆了传统的B2B技术销售周期。推动销售流程的不再是你的销售团队，而是买家。他们会判定哪些网上内容是相关的、有帮助的，然后再选择何时联系你以获取更多信息。

　　要想让产品上市项目获得成功，在此过程中获得心理占有率、产生销售线索和最终促成销售，你需要主动接受这种变革，在上市计划中提高内容制作的优先级。这里所指的并非任意的内容，而是以买家为导向的内容，重点是教导而非销售。如果你在这方面做得很成功，你就有了一样能够跟竞争对手拉开差距的秘密武器。

　　有一样工具效果显著，能够创造高价值内容，满足你的买家在销售周期的每个阶段的信息需求，那就是“买家/内容矩阵”(Buyer/Content Matrix)。这个矩阵图将你的买家在销售周期的每个阶段的关键顾虑和疑问与解答的内容对应了起来。这种方法很好用，能够让你方便地掌握你的营销内容需要涉及的要素。

　　这个买家/内容矩阵可以帮助你做出能够触动买家的内容，因为它直接关注买家的顾虑和疑问。它不会帮你的产品上市项目自动生成数据表、PowerPoint演示和白皮书，但会迫使你审视买家的顾虑和疑问，考虑如何以最佳的方式在内容中进行处理。你制作出的可能还是标准的产品发布内容，但也有更大的可能性你会制作出高价值、有帮助的内容，而不是单纯地鼓吹产品/服务的特性/好处。

　　这个矩阵还能很好地教导其他营销团队（比如营销宣传团队）了解买家的关键顾虑。在发挥创意的头脑风暴过程中，它对于挖掘关于内容的新创意也很有帮助。它促使团队去制作具有指导意义的内容，而不是出于营销目的的空话，因为他们需要处理买家的关键顾虑。

　　如果一个B2B营销团队拥有高效的内容营销流程，那么他们针对采购周期的各个具体阶段制作内容的可能性就要比一般团队高出50%。不管是以何种方式，效率较低的营销团队制作出定制化内容的可能性都较低（“B2B Content Marketing: 2012 Benchmarks, Budgets and Trends”，Content Marketing Institute 和Marketing Profs）。大多数科技公司制作出的内容针对的是采购后期的阶段，比如评估和选择，此时买家会评估供应商的解决方案并准备候选人的终选名单。然而，我们也不该忽视采购前期的阶段，例如认知和界定范围，此时买家刚开始探索解决方案。如果你制作的内容真能帮助前期阶段的买家，就能开始建立与他们的联系，就有更大的可能在整个销售周期中与他们进行接触。

　　图1：考虑为你的下一个产品发布建立一个买家/内容矩阵。这个矩阵图将技术买家在销售周期每个阶段的疑问与解答的内容对应了起来。这是一个很有用的工具，能够帮助你制作出高价值的产品发布内容，帮助买家了解、喜爱和信任你的公司。

　　建立买家/内容矩阵

　　第1步：进行买家调研。要建立买家/内容矩阵，首先要从实效营销(Pragmatic Marketing)概念建议的所有营销团队都要定期开展的活动做起：持续、深入地进行买家调研，例如得失访问和信息访问。

　　这么做的目标是为了帮你充分了解你的一两位关键买家，包括他们的购买流程以及在每个销售阶段的顾虑。你越深入地了解他们的疑问和顾虑，就越能针对性地制作出相应的内容。

　　在对买家进行调研时请考虑这些问题：

　　　　· 他们在什么样的情况下会寻求与你方产品类似的解决方案？

　　　　· 他们会在什么因素的推动下改变现状？

　　　　· 他们需要什么样的信息才能有效地界定自己的问题范围并为之下定义？

　　　　· 他们需要什么样的信息来决定潜在的解决方案？

　　　　· 同行的推荐有多重要？他们会在销售周期的哪个阶段听取同行的推荐？

　　　　· 他们会如何进行解决方案的调研？他们通常会使用什么样的资源？

　　　　· 买家需要面临多大的风险？这是个重大的采购决策吗？

　　　　· 销售周期还涉及哪些人，他们有什么样的信息需求？

　　　　· 典型的采购周期长度如何？

你还可以让你的销售团队参与这个信息采集的活动。他们是否定期被买家问到一些问题，从而表示买家需要你给他们提供额外的内容？潜在客户什么时候会问这些问题—是在销售周期的前期还是较晚的阶段？现有的内容哪些效果比较好？哪些效果不太好？

　　第2步：将买家的信息需求与销售阶段对应。根据在买家调研期间了解到的信息，将其信息需求与每个销售周期的不同阶段对应起来。从买家的角度考虑，列出他们担心的问题。

　　我建议对重要的经济买家和技术买家这么做，因为他们经常会有不一样的信息需求。我不建议在买家/内容矩阵中包含两个以上的买家。这是因为那样矩阵很快就会变得太复杂，而需要针对多种买家制定内容，所需耗费的资源超出了大多数公司的承受范围。

　　第3步：定义内容目标。为你的内容定义高层目标以处理买家的问题。举例来说，他们在认知阶段时仍在定义和了解自身的挑战，此时他们需要什么信息？在评估阶段他们已经定义了目标，并开始制作供应商的候选名单，此时又需要什么样的信息？

　　第4步：建立一个内容路径。列出针对每个销售阶段的具体内容创意，以应对买家的问题，满足内容目标。把重点放在能给买家提供指导和帮助的高价值内容上。要综合利用各种内容格式，例如书面文档、视频、互动应用和网络研讨会。格式的多样化能让你的内容显得更有趣，并且能够适应学习风格不同的买家。

　　在你开发内容创意的时候，构建一条内容接触点的路径，从而引导买家从一个销售阶段行进到下一阶段。其思维方式与教师制作教学计划类似：你的买家想要了解什么，你该创造什么样的内容给予其帮助呢？例如，如果你计划创建一份范围界定阶段用的产品发布评估指南，就应该从逻辑上考虑下一步该开发什么内容。也许是一段视频，在其中记录向某位客户解释为什么你的解决方案适合他们的环境？或者推出某个多媒体工具，能够询问客户的需求，并提出有用的建议？

　　内容接触点的其中一个应用是发起通过电子邮件培养销售线索的活动，从而指导买家了解你的上市产品。你的营销宣传团队可以制作一系列能够自动发送和自动回复的电子邮件，在特定的时段发送给那些要求与你的公司进行沟通的客户。每封电子邮件都提供一些来自买家/ 内容矩阵的有用信息，并在逻辑上承接上一封电子邮件的内容。每封电子邮件里的行动号召都能吸引买家访问你的网站以获取更多有用的信息。重要的是让这些电子邮件发挥引导的作用，而不是促成销售。这种低压力、高价值的方法能够有效引导买家。

　　我认为产品营销团队需要负责制作和更新买家/内容矩阵的原因在于：他们了解买家。通过买家调研，他们能够从战略的层面了解买家在每个销售阶段需要哪些种类的信息。

　　技术买家有意并会实际运用你制作出的高价值内容。但组织需要进行买家调研以制作出准确的买家/内容矩阵，而这个责任应当由产品营销团队承担。其他团队（比如营销宣传）会根据产品营销团队获得的对买家的深入洞见来指引其对外营销活动。买家/内容矩阵会帮助你组织内的所有营销人员为产品发布制作出有用、以买家为中心的内容。