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　　在我们身边，娱乐无处不在：从传统的线下娱乐，到广泛的互联网娱乐，都可以让我们的生活充满乐趣。

　　不仅如此，娱乐还成就了很多伟大的公司。

　　比如苹果，早在2011年，它的收入就达到1082亿美元，相当于全球105个国家GDP的总和，而苹果的本质是利用科技产品让人们可以更加便捷地娱乐；

　　麦当劳，在刚创立的时候，它的CEO就说过“麦当劳不是餐饮业，而是娱乐业”。如今它的市值也已接近1000亿美元，麦当劳之所以能吸引众多家长带小孩走进其餐厅，主要原因就是麦当劳可以给小朋友带去快乐；

　　迪斯尼，这家年收入409亿美元的公司，尽管业务范围已经扩展覆盖了电影、电视、明星、英语、消费品、乐园等众多领域，它的核心依然是贩卖娱乐。

　　美国著名商业演说家斯科特·麦克凯恩曾在《商业秀》一书中指出，“未来，所有的行业都将是娱乐业，企业就是一个舞台，每个品牌要学会秀出自己，而未来也将是娱乐营销升华品牌的时代。”

　　今天的主流消费者，喜欢颠覆传统、热爱变化，传统的营销手段丝毫引不起他们的兴趣。要想打动他们的心，品牌要像交朋友一样，让他们感到快乐、愉悦。

　　而这些以“创造快乐和幸福感”为目标的营销策略，就是我们今天要重点介绍的娱乐营销。

　　所谓娱乐营销，就是借助娱乐的元素或形式将产品有机地结合起来，用消费者喜闻乐见的娱乐形式，让消费者在娱乐的体验中，对企业以及产品或服务产生好感，从而触动消费者的心灵，以达到商品软性销售的营销策略。

　　伴随着中国娱乐产业的发展，娱乐营销逐渐成为品牌与消费者建立感性关系的一种有效方式。但是，并不是所有的企业都知道如何去进行娱乐营销传播，以及如何让品牌变得娱乐。

　　那么，企业应该如何把握这种趋势，通过更加新颖、有效的娱乐营销，让企业品牌与消费者产生真正的共鸣？

　　本期，我们将结合几个企业实战案例，从三个方面与大家共同探讨，如何做才能让娱乐营销实现最大的价值。

　　一、在产品上制造惊喜

　　死亡，对所有人来说，都是一件悲伤而严肃的事情。也因此，逝者的最后栖息之所——棺材，常常散发出一种阴森冰冷的气息。

　　为了缓和这种阴森冰冷的气息，英国一家名为“疯狂棺材”的公司生产了一系列造型新奇而有趣的棺材，给死者的最后一程增添了一丝暖意。

　　在这里，只要客户有需求，无论他们是想踏“滑板”而去，还是乘“海盗船”远行，抑或是随着“风筝”飞入天国，“疯狂棺材”都会满足，并尽心打造。

　　比如美国橘郡的快车爱好者詹姆斯·D·卡拉布莱斯，在他死后，“疯狂棺材”为他打造了一副独特的汽车棺材。

　　在传统的铜灰色材质上，添加了他最爱的1958年雪佛兰车的铬金和铝的部件。棺材上不仅加上了雪佛兰标志，连詹姆斯生前使用的车牌也伴随着他一起长眠。

　　棺材的价格依据制作所需时间和设计的复杂程度，通常在1000英镑至5000英镑之间。

　　尽管这样的售价有些偏高，但创意又个性的人生“最后旅程”，让“疯狂棺材”的产品十分受欢迎。许多人生前就抢着预订，希望死后能躺在自己独特的棺木里。

　　2012年1月，“疯狂棺材”在伦敦皇家音乐厅策划了一场“疯狂棺木”的展出，展品中有汽车、手机、滑板、吉他、芭蕾舞鞋等各种造型。

　　这些产品打破了英国人对死亡用品的严肃心态，让即使是死后的商品也看起来很幽默。这些产品很快就热销到法国、瑞士等多个欧洲国家。

　　小结：

　　品牌最根本的核心是产品力，一个满足消费者需求的好产品，除了功能十足外，在设计之初就应该注入让人愉悦的因素，这不仅能消除人们和产品的距离，强化消费者对产品的好感度，还能为品牌增加附加值。

　　在产品上制造惊喜，这确实是一个让品牌脱颖而出的好策略。如果连棺材都能设计得如此趣味盎然，还有什么产品不能让消费者开心起来，重新燃起对品牌的热情呢？

　　二、在销售上创造魔法

　　2012年7月底，联合利华公司旗下的奥妙品牌，在巴西策划了一场新鲜有趣的促销活动，一改过去由中奖者前来领取奖品的传统做法，专门设置了让人惊艳的特殊环节——让奖品主动找上门。

　　在这次名为“试试新东西”的促销活动中，任何一名购买奥妙洗涤剂产品的顾客都有可能得到一份意外的惊喜。这些惊喜包括一个便携数码摄像机，以及一次由联合利华赞助的全家郊游。

　　当然，对于品牌促销活动而言，这些奖品并不算多么的丰富。但奥妙促销的特别之处就在于，消费者在中奖之后，什么都不需要做，只要安安心心在家等候就可以了。

　　巴西奥妙向广大消费者声称，他们会很快知道中奖的50名消费者身在何处，甚至派人亲自上门拜访，通知消费者已经中奖，并送上奖品。

　　消费者们并没有主动告知家庭住址，那中奖者住在哪里，奥妙是怎么知道的呢？

　　原来，奥妙事先在随意挑选出的50个包装盒中安装了GPS定位系统。只要这些产品被搬离购物中心柜台，GPS装置就会自动开启，奥妙就能立即追踪到50个奖项到底花落谁家。

　　不仅如此，奥妙在巴西的35个城市都有工作人员。一旦发现哪个GPS仪器被激活，离这位顾客最近的工作人员就会立刻行动，他们将在几个小时之内登门拜访，亲手将奖品送上门，交给中奖者。

　　为了增加趣味性，进一步扩大影响力，奥妙将活动中搜寻中奖者的经历一一记录下来，及时跟众多网友一起分享。关注这次活动的消费者们还可以在网站上互动留言，讨论和追踪奖品的去向。

　　事实上，巴西奥妙已成功占据了巴西洗洁剂一半以上的市场份额，在家用洗涤剂领域更是拥有超过80%的市场占有率。这次促销活动，不仅进一步促进了销售，还制造了话题，提升了整个品牌的影响力。

　　小结：

　　通过赠送奖品的形式，来吸引新客户试用，促进销量增长，抢占市场份额，回馈忠诚顾客，是企业最常采用的促销手段。巴西奥妙却不走寻常路，它通过嫁接事件营销、体验营销以及网络营销等诸多创意元素，让中奖像变魔术一样，突然来到你身边。　　

　　这种做法成功超越了传统促销手法，也给消费者带来了难忘的消费体验，不仅为品牌带来好的口碑，也增强了受众与品牌之间的关联。

　　三、在营销中提供快乐

　　工作和生活在高层楼里的人们，似乎习惯了乘坐电梯上楼下楼，他们变得越来越不喜欢爬楼梯。

　　当面临楼梯与电梯两种选择时，相信不少人会选择电梯。但如果这个楼梯踩上去会发出悦耳的钢琴乐章呢？

　　德国大众汽车瑞典分公司的工作人员为了改善人们的行为方式，想到了一个绝顶妙计——钢琴楼梯。

　　他们选择了位于瑞典首都斯德哥尔摩的一个地铁站，对这个地铁站的进出口楼梯进行了“改装”：他们用油漆把每一个台阶都刷成了钢琴键盘一样的黑白两色，并且在这条楼梯上安装了压力传感器。

　　通过将压力传感器与扬声器相连，人们每走上一个台阶，就相当于按下一个琴键，扬声器就会播放出相应的音调，不同阶梯发出的音调也是不同的。

　　这种式样新颖的“钢琴楼梯”出现没多久，进出地铁站的人们就喜欢上了它。

　　对他们来说，走“钢琴楼梯”除了有趣之外，还比乘手扶电梯来得安全。改造之后，这条楼梯的使用率提高了百分之六十六。一些人还将自己在这条楼梯上“创作”的音乐视频上传到互联网上，颇受欢迎。

　　这种将楼梯设计成一个巨大的钢琴键盘的新颖做法，目的是鼓励人们“多动动”，在上下楼梯的同时，感受运动和钢琴美妙的音符所带来的双重快乐。

　　这样的快乐，我们在国内也有不少朋友体验到了。2011年，一段可“弹”美妙音乐的地铁楼梯亮相南京地铁二号线。这段楼梯的台阶按照钢琴键盘的次序排列，当有人经过时，就会发出悦耳的钢琴声。

　　小结：

　　这种在营销中提供快乐的案例，我们杂志介绍过很多。比如丰田，借助一款APP，让孩子在后座一起开车，吉野家的“凭脸吃我”活动，还有可口可乐的昵称瓶等等，这些都是品牌在与消费者的互动活动中，努力为消费者提供快乐、好玩的创意尝试。

　　点评：

　　无论是创造好玩的产品，还是在销售中增加趣味性，这些具有娱乐效果的营销策略，越来越受到企业的亲睐。

　　除了灵活运用传统的娱乐元素，现阶段，品牌营销的重心应该更多地放在品牌和用户的互动上，放在为用户创造良好的体验上，这样才能实现感性的软营销。

　　另外，在开展娱乐营销的过程中，我们还要注意以下三点策略：

　　第一，建立娱乐化的元素和品牌价值的对接和融合。任何一个品牌都可以找到娱乐的核心诉求，但不是所有的品牌都能够持续地将这个要素传达出去。

　　只有找准品牌中的元素与娱乐元素进行匹配，才能实现最大的价值。而这就需要企业对消费者娱乐的生活方式、娱乐的表达方式和娱乐热点事件等等进行深入动态的洞察。

　　第二，要学会整合不同的娱乐媒介形式和载体。娱乐营销有多种形式，明星代言、电影营销、网络视频、电视广播、比赛评选等都属于这个范畴。一个跨媒体娱乐营销的成功，需要动用各种媒介形式，充分发挥不同娱乐传播介质的作用。

　　第三，要科学评估，控制风险。娱乐营销也会有风险，例如明星代言人有丑闻怎么办？自身产品出现了问题，怎样去解决？品牌可以娱乐，但不能恶俗。