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    中国家庭结构从"2-N"到"4-2-1"的转变催生了如火如荼的母婴行业。一边是"奶粉有毒"、"玩具铅超标"、"药用胶囊皮鞋造"在全方位击垮消费者的购买信心，一边是"心肝宝贝"、"掌上明珠"间接激发的海量需求，母婴行业在舆论中奔跑，在谩骂中前行。异常低的行业准入门槛和行业集中度、纷繁复杂的产品和良莠不齐的服务、没有品牌领袖、没有业内龙头，谁才能在母婴行业的乱战中胜出？
　　母婴行业面面观
　　如火如荼的朝阳行业。目前，我国0～6岁的婴幼儿数量已超过1亿，每年又有约2000万的宝宝来到这个世界，庞大的婴儿数量让母婴用品市场的需求不断增加。随着"4-2-1"家庭模式成为主流，家长们用在孩子身上的开销也是"不惜千金"，然而，母婴行业火热表象的背后也存在很多引人关注的问题：产品林林总总，鱼龙混杂；高端市场多被进口品牌占据，低端市场则被国内无数的杂牌瓜分；资源零零散散，未能有效整合。因此，高质量的产品和专业性的服务需求在母婴行业一触即发。
　　与时俱进的业态变迁。在国内母婴行业的起步阶段，一辆推车、一个奶瓶在当时都显得那么稀奇。2000年后到现在，母婴行业实现了飞跃式发展，渠道和业态的演变也在同时进行。
　　1990年-2000年：初见端倪，渠道单一。这十年是母婴行业的起步阶段，主要依靠批发市场、超市、商场等常规性渠道进行销售。期间，母婴专卖店开始出现，但大体上都是单个店铺，面积和规模较小。
　　2000年-2007年：群雄逐鹿，良莠不齐。母婴行业进入成长期，发展迅猛。便利店、大卖场开始出现，渠道终端快速扩张，连锁经营受到重视。同时，目录营销、网络营销等新模式大规模涌现，母婴渠道不断丰富。
　　2007年-2009年：渠道变革，推陈出新。母婴行业迎来了产业结构变革，市场重组和细分、渠道演变、产业并购、模式创新不断出现，整个行业转型趋势明显。同时，电子商务竞争日趋白热化，零售终端的服务营销也日益兴起。
　　2009年至今：精耕细作，厚积薄发。虽然近年来行业渠道类型并没有发生大的变化，但消费多元化与个性化推动着母婴终端产品和服务的不断完善、提高。母婴渠道终端变得更加专业、细致，进入了精耕细作的后渠道时代。
　　母婴消费演变的三重门。随着人们收入水平、消费观念和教育程度的变化，母婴行业的消费群体结构、消费心理和消费行为也在随之演变。
　　从家庭日常的一项支出到占日常支出的最大比例，从母婴消费是一种天生天养到望子成龙的消费心理，从一般性的购买行为到专家式的购买行为，我们不得不思考这样一个问题：母婴行业终端提供的产品与服务，是否与快速的消费演变相适应？
　　"八仙过海"--母婴产品销售渠道纵览
　　母婴市场旺盛的消费需求使得各种销售服务渠道"八仙过海，各显神通"，专业店、连锁店、网店纷纷崛起。（见表1）
　　可以看出，第一，大卖场、超市等渠道是母婴基础产品供给的"主力军"，有相当一部分消费者会在此购买日常所需的基础母婴用品。然而产品质量参差不齐、产品种类过于单一是母婴基础用品市场面临的主要问题，其服务更是无从谈起。第二，相较于网店等非实体店，实体店的最大优势在于购物的体验性，可是像百货公司、个人单店等渠道并没有很好的利用这一点来实现服务营销。第三，处于高端定位的专业连锁店和专业母婴百货，尽管购物体验性强、服务内容较为丰富，但这种服务只是为了搭配产品销售，没有真正将母婴行业的服务提升到一个更高层次--不再为了销售产品而提供服务，而是为了提供服务而销售产品。
　　总之，服务的滞后与缺乏是母婴渠道零售终端的通病，重产品而轻服务成了渠道的最大问题。同时，各渠道内产品单一、终端实体店产品搭配和物理结构设计不合理等问题导致母婴行业的资源零零散散，未能被有效整合。
　　母婴终端产品与服务的整合体系
　　如同马斯洛需求理论一样，不同消费者对母婴服务的要求也大不相同，因此，我们把母婴零售终端提供的服务类型分为以下四个层级（如图1所示）。
　　基本产品质量、安全。市场上的母婴产品丰富多样，消费者在购买时却有些无从着手，归根结底还是消费者对母婴产品和服务的知识了解相对甚少，加之"毒奶粉"、"铅超标玩具"、"毒胶囊"等报道充斥于耳，让消费者对母婴产品的选择更是谨慎之极。所以，绝大多数父母都希望母婴企业在提供高品质的服务之前，首先能把好产品质量和安全这一关。
　　母婴产品/礼品专业指导。母婴实体店可以利用自身服务优势进一步丰富、优化服务种类。比如，在产品售前为目标客户提供信息咨询；售中加强导购人员的培训考核，推行育婴师导购制度；售后则可对车、床等大件产品提供免费上门安装服务，做好售后跟踪回访，给予顾客关爱。除了直接被家庭消费，母婴产品还充当着"礼品"的角色。然而现在的市场上将母婴产品包装成"礼品"的店铺凤毛麟角，更别说专业的母婴礼品店了，显然，很多母婴企业把"礼品"和"产品"等同看待了。
　　母婴护理体系。随着新一代父母对孕妇、婴儿健康的要求逐渐趋于高品质和专业化，母婴护理也变成了朝阳产业。其中，母婴医疗及养护咨询、月嫂服务、产后健康恢复（坐月子）是母婴护理体系的主要内容。
　　具体来说，首先，母婴医疗及养护咨询行业的业务正在向多元化发展，除了基本的医疗咨询和导医，该行业也扩展到了个性化的服务领域，比如营养膳食搭配、传统药膳调理、私人心理顾问、专业康复性理疗等。其次，随着人们对产妇护理、宝宝护理的重视，月嫂越来越受到青睐，母婴企业可以作为一个强大的中介机构，联合一些权威、优质的专业月嫂服务机构向有需要的家庭提供此项服务。最后，全方位的产后恢复调理已成为产后妈妈的必选服务，母婴企业若能将实体店与产后恢复中心进行整合，不失为提升服务质量的绝佳选择。
　　早教体系。目前，学前教育已作为一个独立章节被列入国家教改规划，"重视0～3岁早期婴幼儿教育"也被放在了重要位置。可见，行业需求加上政策支持使儿童早教领域的发展潜力空前强大，利润空间尤为可观。所以，从国外引进先进课程体系规范教学行为、开发个性化课程和家庭教育产品、注重婴幼儿的独立性与主动性培养等，都是母婴企业可以重点开拓的领域。
　　母婴行业终端之路漫漫
　　一边是新一轮的"婴儿潮"即将到来，一边是消费者对母婴产品的需求越来越高级化和精细化，服务需求越来越全面化和个性化。对大多数希望有所作为的母婴企业来说，这个行业未来的发展无疑是机遇与挑战并存。
　　产品链--服务链双重整合。如今，在产品质量相差无几且竞争白热化的情况下，母婴企业仅仅依靠进销差价赢取微薄的利润，显然无法获得竞争优势。而且随着消费者需求变得日益多样化与个性化，新一代父母对高质量的产品、细心周到的产品导购、专业的母婴护理、科学的母婴知识等渴求更甚。然而，传统的母婴实体店目前还只是停留在为消费者提供低层次的必需品阶段，供需不对称的矛盾迫使母婴终端服务的优化势在必行：只有在完善产品链的基础上辅以优质的服务品类，二者相互渗透补充，母婴企业才能争取更大的赢利、发展空间。
　　医院--店铺--家庭三方对接。合适、贴心的服务意味着母婴店铺与医院、家庭的联系更加紧密。一方面，店铺销售需要变被动为主动，了解并满足母婴消费者的服务需求；另一方面，医院可以"取长补短"，通过母婴终端的资源整合，利用医院的医疗护理、心理咨询等专长弥补母婴店铺专业知识的不足，实现互利互惠。可见，母婴零售终端能够充当起医院和家庭护理之间的桥梁，有效整合医院、店铺、家庭三方资源。
　　同质化--差异化--个性化。母婴产品和服务的同质化趋势正在威胁母婴企业的生存发展，迫使其不得不通过差异化策略来提升竞争优势，但无论是捆绑商品打折销售、增加育婴手册销售、营养商品组合销售等产品差异化策略，还是热线咨询、网上订购、免费送货、赠送礼品等服务差异化策略都还只是停留在一个共性消费的观念上，没有带来实质性突破。
　　当收入水平达到一定阶段，消费需求会由共性消费向个人消费转变，个性化的产品或服务将成为满足消费者需求的新方式，"每个孩子都是唯一"的个性化经营理念也将主导未来的母婴市场。因此，母婴企业需要在建立消费者数据库、分析消费者需求偏好等方面下工夫，尤其在产妇月子护理、婴儿早教课程开发等各类细分市场上实现定制式营销。
　　只有在完善产品链的基础上辅以优质的服务品类，使二者相互渗透补充，母婴企业才能争取更大的赢利、发展空间。