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　　中国企业家应该清楚：最具价值品牌是如何评估的，什么方法打造不出最具价值品牌，如何打造最具价值品牌。

　　文/李锐迪

　　国际性品牌，或曰“大牌子”，是指全球最有价值的品牌，有时被称为强势品牌或最具影响力品牌。用20世纪80年代营销界开始流行的一个词，就是具有很大“品牌资产”的品牌。品牌资产成为公司最有价值的资产。打造一个这样的品牌，是无数企业家的终生梦想，因为这意味着拥有了一棵摇钱树，随便一摇就会噼里啪啦往下掉钱。因此，无数企业和企业领导者，不惜花费巨资，苦苦探寻创造最具价值品牌之道，甚至期待发现一条捷径，两三年就可以打造出一个令人羡慕和尊敬的强势品牌。一些品牌专家相应地喷涌而出，给出诸多打造品牌的灵丹妙药。然而成功者少，失望者多；得“牌”者寡，失钱者众。

　　由于品牌的极大诱惑力，无数的学者和总裁，仍然在苦苦思索和探寻：最具价值品牌究竟是怎么来的？尽管无法得出大家公认的答案，但是企业家和经理人至少应该清楚两个事实：一是最具价值品牌是如何评出来的？二是什么方法不是打造最具价值品牌的路径？

　　全球“最具价值品牌”是怎么评出来的

　　大家公认的全球最具价值品牌都是怎么来的呢？基本上是Interbrand公司和英国《金融时报》评价的结果。近年来世界品牌沟通服务集团WPP旗下权威调研公司Millward Brown Optimor发布的结果也受到人们的关注。他们的评价标准虽有不同，但有一点是相通的，即看品牌本身的获利能力和品牌实力。因此，全球最具价值品牌，不是众人所理解的“具有全球知名度的品牌”，而是品牌价值或资产大并足以在世界品牌排行榜名列前茅的品牌。这恰好印证了人们“大牌子”的说法。

　　我们仅以Interbrand公司的评价方法进行说明。该公司和美国《商业周刊》杂志每年公布全球100个最佳品牌。参与排名的品牌必须具备3个条件：

　　● 品牌的价值必须超过10亿美元；

　　● 必须是全球性品牌，国外销售额至少占1/3以上，在欧美和亚洲等地设有大量分支机构；

　　● 必须有可公开获得的营销和财务数据。

　　Interbrand公司计算品牌价值的方法大体包括3个步骤：计算品牌获利能力、量化品牌实力系数和推算品牌价值。

　　计算品牌获利能力

　　首先计算出该品牌商品的获利能力，接着再分析出非品牌的同类商品的获利额，以及不对品牌强弱起作用的那部分资产的利润(如由于便利带来的利润等)，前者减去后两者即为该品牌获得的利润。

　　例如，某公司A品牌商品销售额为100亿元，成本为80亿元，利润为20亿元；假定非品牌商品的净利润率为5%，那么，非品牌商品获得的利润为：80乘以5%等于4亿元；再假定应付税款为5亿元，那么该品牌的获利能力为20-4-5=11亿元。

　　根据品牌实力推算利润系数

　　品牌的实力表现需要分析品牌的7项内容(见表1)。

　　推算品牌价值

　　用品牌获利额乘以品牌实力系数即可获得品牌价值。例如，前例A品牌实力系数为76，那么该品牌的价值为11亿乘以76，结果为836亿元。

　　由此可见，大家公认的最具价值品牌，是指品牌资产最大的品牌，也就是品牌本身能够带来更多价值或资产的品牌。中国目前一些行业协会和公司的品牌评估，大多缺乏一套科学的指标评价体系，甚至直接由“专家”主观评出，或是以知名度为标准评出诸多“名牌”，令消费者眼花缭乱。这些“名牌”大多与最具价值品牌没有什么关系，甚至还有企业大肆宣传自己的品牌为“世界名牌”，说明他们既没有了解世界，也没有了解品牌。

　　这些方法打造不出“最具价值

　　品牌”

　　创造全球最具价值品牌，不是人们拿在手里的万花筒，随便一摇，就会出现自己满意的图景来，需要遵循世界公认的评价标准，静心和精心地进行打造。这些年，在中国进行的品牌创建活动中，无论在理论上还是实践上，都至少存在以下五个误区。

　　1.最具价值品牌是指认出来的吗？

　　中国经济体制从计划经济向市场经济转轨过程中，政府角色是逐渐转变的，改革开放初期他们命名很多“名牌”，后来一些行业协会承担起“二政府”职能，热衷于驰名商标命名工作。好似最具价值品牌，是可以行政指令或命名出来的。

　　政府付出了极大努力，指认了大量名牌产品，但并未得到消费者认可，也没能使同行心服口服。例如20世纪80年代初期政府指定了若干“省优、部优和国优”产品，90年代末又开始指定若干“中国公认名牌”，直至今天还存在“全国驰名商标”评选等。入选品牌有的风光一时便迅速消失，如秦池酒、太阳神口服液；有的则陷入丑闻而损害消费者利益，如三聚氰胺事件、瘦肉精事件、添加剂事件等等。

　　由此可见，最具价值品牌不是行政指令出来的，指令出来的品牌只能是孤芳自赏，自己逗自己玩。假如各级政府能指认最具价值品牌，全球最具价值品牌岂不是需要联合国来指认。中国企业家和经理人需要清楚，品牌资产是顾客对品牌认可、满意和忠诚的一种回报，不应该由政府和行业协会指认，消费者才是真正的品牌资产或价值的评价专家。

　　2.最具价值品牌是CI出来的吗？

　　在20世纪90年代中期，受日本企业影响，中国企业CI(Corporate Identity 企业形象)策划，非常流行。某些CI策划从业者，极力鼓吹品牌是CI出来的，其论据是“麦当劳”和“太阳神”CI的成功。这显然是一种误导。

　　首先看“太阳神”口服液，虽然火爆一时，但已消失不再，无论如何也不能称其为最具价值品牌。这也恰恰证明CI不是万能的，最具价值品牌不是CI出来的。麦当劳的成功，早于CI风潮，当时大M标识和马戏团小丑的标志还没有同时启用。尽管CI对麦当劳后期的发展起到了一定作用，但其成功的主要原因不是CI，也表明最具价值品牌不是CI出来的。

　　当然，也不能完全否定企业形象策划在品牌建设中的作用，至少它是品牌标识设计的内容，而标识设计如何是表明品牌身份的重要构成要素，但仅此而已，不能将其作用无限夸大。

　　3.最具价值品牌是广告出来的吗？

　　有人一直认为，品牌价值是广告投入资本的自然累积。只要打了100亿元广告，就自然会有100亿元品牌价值。因此，一些品牌速成的“灵丹妙药”大多是广告人开出的，广告公司便成了品牌建设的“教父”或“师爷”。随之而来的，是广告大战、标王争夺。我们不否定广告在提升品牌价值中的作用，但不能将其作用无限夸大。可以说，没有一家广告标王成为真正的最具价值品牌，相反，几乎全部走了麦城。那些以轰炸性广告开始、以悲剧结束的品牌不胜枚举，如秦池酒、爱多电器、脑黄金(1748.70,1.00,0.06%)、五谷道场方便面等等。因此，可以毫不含糊地说，最具价值品牌不是广告出来的。

　　4.最具价值品牌是奢侈出来的吗？

　　伴随着这几年中国奢侈品市场的快速发展，路易威登、香奈儿、爱马仕和卡地亚等著名奢侈品牌，在中国赚取了数量惊人的金钱，着实令人羡慕无比。一些人认为，奢侈品牌就是最具价值品牌，因此正在筹划着进入奢侈品行业或领域。且不说打造一个成功的奢侈品牌也十分不容易，何况最具价值品牌真的不是奢侈出来的。

　　一是因为贵的不一定就是奢侈品。奢侈品在今天已经不是稀缺和昂贵商品的概念，而是品牌的概念。一块玉石、一块翡翠可能很贵，但仅是材料贵而已。奢侈品不仅材料优质，还要设计精良，形态艺术化，还要有深厚的文化背景和历史传承。路易威登就是为皇家做行李箱的，爱马仕是为皇室做马鞍子的，他们的品牌和工艺一直得到传承。

　　二是因为奢侈的不一定就是最具价值品牌。中国目前诸多产品价格远远高于世界顶级品牌，但是离最具价值品牌的距离还相当遥远，如本土品牌的一些服装价格高于世界一些大牌子。另外，价格低廉的产品也可以成为最具价值品牌，例如可口可乐、百事可乐等。因此，无论高价还是低价，都可以成为最具价值品牌，关键是让顾客感觉到是诚实的价格。

　　5.最具价值品牌是速生出来的吗？

　　基于最具价值品牌的极大创利能力和诱惑力，一些企业总是幻想迅速地“从无牌到有牌，从无价值品牌到最具价值品牌”，但是急功近利是无法打造最具价值品牌的。

　　大量研究表明，品牌打造是一个系统工程，是一个长期过程，它与短期绩效是相对立的。速成的只可能是短期绩效，而不可能是最具价值品牌。纵观全球最具价值品牌排行榜，大多开始于20世纪初期和中期。前者是伴随着工业革命的深入而产生，具有百年左右的历史，如可口可乐、波音、宝洁等；后者是伴随着信息革命的深入而产生，具有40-50年左右的历史，如微软(1975)、IBM(1924)、苹果(1976)和Google(1998)等。

　　尽管高科技品牌要比传统品牌的创建时间短，但也不是仅靠轰炸性广告和公关活动就可以速成的，也需要做品牌建设和管理的基础工作。用一个形象的比喻，做品牌就是为品牌涂金粉，不可能一次涂得很厚，否则金粉就会掉下来，而是需要一次涂上薄薄的一层，过一段时间再涂，循环往复，最终才能成为金字招牌。

　　瑞士著名品牌腕表大多产自深山里，是因为当年瑞士人在漫长的冬夜没事情做，就开始慢慢地研究制作钟表。精工细作，才制作出精品，浮躁社会难以如此。在成都金沙遗址(3000年前古蜀国)展览馆展览的精美玉片，由于当时没有高效率的研磨工具，只能手工磨制，大约磨制20-30年才能完成。那时人的寿命才30岁左右，一个玉工一辈子没干别的，就磨这一个玉片了，所以它精美。

　　如何打造全球最具价值品牌

　　一些具有影响的品牌类书籍，一般称为《品牌战略》、《品牌管理》或《品牌营销》。我们认为，万变不离其宗，细观内容，品牌是营销出来的。因此打造最具价值品牌，不是产品、价格、渠道、广告、CI等任何单一要素管理的结果，而是对一个完整的营销过程进行管理的结果，品牌营销就是营销品牌。

　　这个过程包括建立品牌资产、维护品牌资产和评估品牌资产三个阶段。第三阶段的工作有时会先于第二阶段的某些工作。三个阶段的10个步骤是循环进行的(图1)，这样才能使品牌不断从低级走向高级。例如从空间上划分，有市级品牌、地区品牌、全国品牌和世界性品牌等；从价值上划分，有亿元级品牌、十亿级品牌、百亿级品牌等；从品牌类别上划分，有产品品牌、产品类别品牌、无类别(各行业都认可)品牌等等。当然，需要提醒的是，对于一个产品或公司来说，也不是一定要有品牌，也不是品牌级别越高越好，一切都取决于符合实际的营销定位过程。

　　第一阶段：创建品牌。这是一个系统工程。只有对品牌进行整体营销策划，包括研究市场、选择目标顾客、进行合理定位，然后依定位和目标顾客规划名称、标志、标识语、标识音乐和包装等品牌要素，再通过产品策略、价格策略、分销策略和沟通策略的有机组合实现品牌定位，才能创造出真正的最具价值品牌。

　　世界著名品牌专家凯勒教授归纳了品牌创建的五大常见失误：没有全面理解品牌内涵、没有给予品牌充分的投资支持、对品牌成长缺乏信心、未能充分控制品牌、对品牌变化和稳定的平衡控制失效。这些现象在中国企业中也十分普遍。

　　第二阶段：维护品牌。创建品牌过程中或之后，都必须对品牌进行保护，在创建过程中必须对品牌要素进行商标注册，得到法律保护后再进行推广。在品牌创建后，还有两个重要工作，一是适当进行品牌延伸，这样可以增加品牌价值，但是过度也会伤害品牌价值，如皮尔卡丹、华伦天奴等品牌；二是适时进行品牌调整，别让品牌成为“老字号”，如果真的衰落了，也要考虑品牌复兴问题，其方法仍然是将前述品牌创建的过程再走一遍。

　　第三阶段：评估品牌。这样可以随时掌握品牌创建过程的进度和效果，随时进行调整和完善，评价的内容包括声誉和价值，方法包括与竞争者比较法、整体评估法、减去产品因素的剩余法和估价法等等。

　　需要强调的是：最具价值品牌，常被国人称为“金字招牌”，其金粉既不能一次就涂得很厚，涂上的金粉也不会随着时光的流逝永不脱落。前者告诉我们，品牌打造是一个长期过程，不能急功近利；后者告诉我们，品牌打造不是一劳永逸的，必须定期通过营销手段来涂抹新的金粉。最后用品牌管理教授凯勒的话，作为本文结尾最合适不过。他说，打造最具价值品牌需要细心和耐心，这好比平地起高楼，打下坚实的基础非常重要。这个坚实的基础，就是在顾客心目中形成具有广度和深度的认知，以及强烈、独特和良好的品牌联想。

　　李锐迪：本刊特约研究员