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| 城市营销探讨 |
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| 发布时间:2007-9-28 10:18:33 访问统计:点击次 评论: 次 作者: 叶正纲 周易 摘自:
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城市营销的定义
在「城市管理」的框架下，现今的城市营销已有它既有的实践基础。城市营销是一种过程，涵盖了一系列的策略规划活动，它可以协助城市转型，进入以观光、文化与城市重新开发为中心的‘后工业时代’。特别是观光旅游这块领域，逐渐在城市经济发展策略中扮演着愈来愈重要的角色。此外，在现今经济全球化的趋势下，城市间吸引观光客的竞争也日愈激烈，城市营销则起到了关键性的作用。为了创造更多的市场机会，城市就必须具备吸引企业、投资者、居民和观光客的能力。城市就跟产品一样，它的诉求也必须具备动人的媚力，并透过准确的传播渠道，将信息传送给目标群体。营销学家科特勒(Kotler/1999)指出，当工作者、企业和居民对工作与生活现状感到满意、观光客及新进企业和投资者的期望与事实符合，才称得上是成功的城市营销。
城市营销是一种系统性与长期性的过程，不能单只执行一小部份，或是一块既定的范围。促销活动只是整个营销过程中的一个重要环节，并非核心主体。此外，「品牌化」并不只是为了城市促销而发展出来的标志与口号，「城市品牌化」也是一种过程，但并不能取代了城市营销的所有功能，它在整个营销过程中扮演了沟通与认知的角色。
过去二十年来, 特别是欧洲国家的城市，为了强化城市竞争力，纷纷以促销手段突显自己的形象，使得许多专家学者不断地涌入城市营销这块领域进行研究。科特勒(1999)指出，区域或城市的经济动力亦反应在地方开发之上，它决定了该地方是否具有吸引力的特质，并可透过促销手法，将这种特质转化成正面形象，在外部环境中表现出来。如果以地方营销的角度来看，特别是论及旅游目的地时，‘地方’、‘城市’、或‘一座岛屿’即是营销组合中所谓的‘产品’。理论上，城市营销的实践过程，也就是传统上4P营销组合模式的翻版 – 产品、价格、销售渠道、促销。营销学家索特与基姆（Short and Kim /1998）亦提出了类似的主张: “城市营销是以营销科学为基础所衍生出来的理论与实践”。另两位营销学家阿斯沃兹和伍格德(Ashworth & Voogd/1990)将区域或城市营销定义为:
“ 城市营销是一种过程, 过程中的各种活动，必须以尽可能贴近目标顾客群的方式，
满足他们的需求。营销目标则是扩大城市更有效率的社会与经济功能”。
科特勒于1999年提出了支持上述定义的论点, 他主张, 地方营销是一种满足目标市场需求的计划性过程, 而成功的地方营销必须做到以下两点:
·提供产品或服务的城市必须满足购买者（企业和居民）的需求。
·城市所提供的产品或服务, 必须是潜在目标市场（企业和观光客）所期望得到的。
每个城市都具有与众不同的特质, 而这些特质也正是设定明确的城市发展远景、目标与策略、以及有效的城市营销执行计划之重要依据。有许多人认为，城市营销只是推销城市（产品）的方法之一，事实上，这种论点过于浅薄、简陋，城市营销涵盖了城市本身及其形象，顾客群如何评价一座城市，完全在于你的营销如何去牵引他们的认知。因此，营销在城市与潜在使用者之间，扮演着举足轻重的角色，它在两者间搭建了一座传递当地社会利益点的桥梁，特别是国际间有些著名的城市，它们本身不但是本地色彩浓厚的文化中心，同时也是全球性的地方标志，不仅观光客趋之若骛，甚至在成千上万未曾造访过（或一辈子可能都无法前往）该城市的人们心中，早已留下了既定的印象。营销学家卡尔莫斯加（Karmowska/2002）的论述中指出，每座城市品牌的背后都有它雄厚的资产，如果无法成功的引进顾客群，极有可能是在执行营销策略上出现漏洞。他认为，营销策略的主要目的有：
·吸引观光客
·引进外来的企业投资
·吸纳新居民
·影响本地社会（内部营销）
营销学家科特勒(1993)亦提出城市在竞争环境中的六种策略目的：
·吸引观光客及来访者，刺激产业成长
·从其他城市争取企业入驻
·维护和延伸既有产业
·推展中小企业和开发新产业
·扩张出口量，引进海外投资
·扩张人口或改变人口结构
城市品牌化
在城市营销的领域当中，应用最普遍的营销策略则是「城市品牌化」，特别是标竿型建筑物如上海浦东的世界金融中心（号称全球最高层大厦），或是超大型活动如2008北京奥运及2010上海世博会。有人认为，城市品牌化就是一种代表性的图腾与标志，应用到城市身上，但这种论点很快就被彻底地推翻掉了，营销学家阿斯沃兹（Ashworth /2004）主张，城市本身所涉及的层面广泛而复杂，并不像一般性产品，城市当局不是产品制造商，居民也不是一般性顾客，光凭城市标志，更不足以代表城市所有的品牌属性。换句话说，城市品牌化必须跨越品牌名称与标志的范畴，因为城市之间还面临着居民和企业流失的巨大压力，以及财政收支、城市名声与竞争力的问题，而品牌化则提供了一个较完整的城市辨识系统。
为城市或区域创造独特的认知，其过程跟一般性产品大同小异，但要复杂许多。有人认为，城市涵盖了许多不同的产业、商机和地区利益，几乎不太可能只提出一种单一的辨识诉求，但过于复杂又难以创造预期的效果，因而只能选择几种具有代表性的社会和文化象征做为推广城市的诉求。品牌效应能够帮助城市提高地位，让观光客前来旅游，让企业前来投资。成功的案例如纽约的“我爱纽约”和“永不打烊的纽约”、费城的“回到爱你的地方”、伦敦的“伦敦第一”、新加坡的“新加坡别具一格”、希腊的“你的神话在希腊”等。品牌辨识诉求也有它缺陷的一面，过于理性显得僵硬呆滞，过于通俗又容易沦为陈腔滥调，因此，城市的辨识只能选择较精华、经典的部份，做为它的认知诉求。有时候，品牌塑造可能是成功的，却失去了与城市的连结性，在这种情况下，确实很难放弃已经成型的既有形象，因为涉及到策略全面性的改动与换新，这也是我们在进行城市营销时，必须特别注意的地方。
营销学家艾吉古（Ejigu/2004）认为，品牌认知如太过于侷限性，将无法反应出真正的城市生活本质，并很有可能造成社会文化的不平等和疏离感。由上而下的都市策略所决策的认知诉求，也有可能是不受当地居民所支持的，虽然在执行上会有一定的效果产生，最终却导致了社会疏离感。过去，也曾发生过类似的品牌化失败案例，加拿大渥太华（Ottawa）以“科技之美”为品牌化主调，试图将城市的自然美与科技发展融合在一起，但当地居民并不认同这样的诉求，而变成了人们屡屡嘲笑的话题，迫使该市经济发展部门于执行后不久，即终止了这项品牌化活动。最近，伦敦于2007年6月公布了2012奥运会标志，官方人士极力赞赏该标志代表着年轻一代的精神，却没想到一经公开，立即招致民众从四面八方涌来的严厉批评，城市当局见势头不妙，立刻收回该标志设计。以下是摘录自伦敦民众成千上万的批评之其中三则供大家叁考：
“到目前为止，我还没碰到过有人说喜欢这个标志。简直就是垃圾！”
“这个标志的意义是针对年轻新世代，好，我十七岁，正是你们所谓‘街头智慧’的一群，我的看法是, 这个标志就像后街巷弄墙上的涂鸦，正好人们对着它小便时可以好好欣赏一番。”
“像这样的垃圾标志，我完全可以提供免费设计，但我也很高兴知道有些蠢蛋愿意花40万英镑去搞一个这样的垃圾出来。”
城市的旗舰型项目在塑造形象与辨识认知上，也有它一定程度的营销功能。无论是城市当局，或是民营企业，投资高知名度的地标型建筑物，也是打造形象的促销工具之一，国际间大部份的著名城市也都拥有他们的地标型建筑物，例如，纽约的帝国大厦、自由女神象，巴黎的罗浮宫、凯旋门、巴黎铁塔，伦敦的泰晤士河塔桥、国会大厦，上海的东方明珠电视塔、金茂大厦、外滩欧式古典楼群，北京的紫禁城…等等。对一座现代城市来讲, 其建筑属性和视觉效应都是城市结构中较经典的特质部份, 也是一种重要的城市象征模式。
旗舰型项目或地标型建物同样是观光旅游的促销亮点，中东国家的迪拜（Dubai）就是个经典案例，该城市采用了过去新加坡的模式，利用刻意打造出来的环境，并施以营销手法促销城市，成功地引进了许多外来的投资。令人印象深刻、过目难忘的建物一幢接一幢地从地平线上升起，为迪拜打造出举世皆知的城市形象，同时也变成了全球性的旅游目的地。2004年期间，迪拜总共有272家酒店旅馆，3万间客房，30个购物中心，吸纳了近500万人次的海外观光客。新兴城市应用这种策略，一开始就必须创造出一种‘特殊的城市感觉’，计划性地发展基础建设、塑造城市形象，最终则形成吸引‘人’与资金的‘产品’。该策略也有它的缺陷，就是得持续不断地努力更新老区。迪拜的案例也同时告诉我们，透过建筑项目塑造城市形象，一样适用于城市老化的重新改造。西班牙巴塞罗纳(Barcelona)海岸线去工业化，很有系统地将旧有的传统工业区改造成高产值的科技服务园区，并配合主办一系列创新的国际性大型活动，引进了许多海外投资入驻。曾是上海十里洋场起始地的外滩‘十六铺老码头’，重新开发成休闲旅游地标之规划，亦堪称为难得的去工业化经典杰作。
就城市主办超大型活动而言，有两个主要因素值得我们探讨，首先，城市当局基于策略性考量，希望以较低成本寻求区域性、全国性、或全球性促销活动的机会来推广城市，例如，承办奥运会除了可以透过媒体传播达到促销目的之外，主办城市还可在明确的时间内强化各项建设, 创造更多的周边经济效益。其次，超大型活动可以促进观光旅游产业的发展，城市寻求更具竞争力的优势，这种以消费者为基础的产业发展，是主要的策略考量之一，例如，中国除了13亿人口的庞大市场是引进外企的诱因之外, 其雄厚的旅游资源亦是创造经济价值的重要来源之一，是值得大家深度探讨的大课题。巴塞罗纳是城市营销典型的成功案例，该市于1992年主办奥运会而在国际间一炮而红，城市当局藉由这次活动的机会，重新改造城市，并于奥运会后，透过营销策略的运行，持续举办一系列大型的国际性活动，如‘2004全球文化论坛’，成功的转型成‘欧洲的娱乐与文化中心’，其实，这才是巴塞罗纳城市营销的最终目标。
现代城市营销概念
相信大家对图2都非常熟悉，「为人民服务」是一代伟人毛泽东所提出来的理念。事实上，今天，当包括我们在内的全球学术界与营销界的专家学者们，还在努力钻研城市营销的核心意义、并为其定义争议不休之时，却没想到，早在几十年前毛泽东所提出的“为人民服务”理念，简洁的五个字，即已一针见血地点出了现代城市营销的精髓。换句话说，也就是城市营销定义中所提及的 “满足目标顾客群的需求，扩大城市更有效率的社会与经济功能”，而这些目的与结果，都是「服务提供者」 – 城市当局，「顾客或潜在顾客」 – 当地居民、投资者、观光客及新移民者，双向互动之下所构建形成的。因此，城市营销的理论基础还是在于「服务提供者」与「顾客」的框架下发展成型的。
城市营销的基本概念，并非单纯的只向人们推销城市的开发建设、观光旅游，而是创造目标顾客群（城市居民、旅游者、投资者、或新移民者）满意的价值。城市营销的精髓，在于创造城市品牌的价值，成功的城市品牌靠顾客不断地进入居住、投资、或重复回来观光旅游，或成为城市的终身顾客，这才是城市可持续性发展的根本。因此，城市营销目标应设定在“创造顾客长期的满意度”, 因而我们将其定义为:
“城市营销的目的在于创造顾客、留住顾客，并成为城市的终身顾客。它的核心主体是‘营销’及‘创新’, 基本功能则是以吸引顾客、留住顾客来产生更大的城市社会与经济价值。”
城市营销的角色应界定在 –「创造顾客」及「留住顾客」。毫无疑问地，企业的营销目的是创造利润，而城市营销最终目的则是创造最大的社会与经济价值，如创造就业机会、改善居民生活品质，增加城市岁收…等，让城市永续的发展下去。企业是营利机构，城市当局则是非营利机构，两者目的不同，营销过程则一致。
城市销售的是服务性产品，而非一般消费性产品，两者的类别与属性完全不同，因此，营销的策略决策基本上是有些区别的。以营销为导向的城市，都应该了解：“提供顾客满意度来建立与老顾客的长期关系，并透过城市开发所提供的服务附加价值来吸引新顾客”。同时，大家应该都很清楚，现今的国际社会舞台，或城市与城市之间，都存在着竞争的威胁，任何一个城市品牌都无法豁免，不往前走，就落人于后，如果你不能让顾客满意，他们自然就投向其他城市的怀抱里。
上述所讨论的观点，主要是在厘清一个观念 – 城市必须靠顾客满意来创造各种有利的城市开发条件及经济价值。但我们也不能忽略了现代城市营销环境中的一项重要元素 – 竞争。传统营销概念是必要的，惟略嫌不够全面；让顾客满意，不但是成功的城市之必备条件，同时还要能在城市间的竞争中脱颖而出。竞争法则是残酷的，不进则退。现代的城市营销概念可扼要的解读为：
“透过了解与满足顾客需求，使城市在竞争中脱颖而出，完成既定之城市发展目标、创造最大化之经济价值。”
构成上述之城市营销概念有三项基本要素。第一，城市当局的营销活动，必须聚焦于顾客满意度上。第二，要达成顾客满意度，得靠如何整合城市的营销资源，执行这项任务是所有相关叁与者的责任，光靠城市某个部门或单位，不足以完成任务。顾客需求是城市营销运转的中心思想，还必须仰赖各相关部门的密切合作去落实。主掌城市营销的单位，则是扮演“营销火车头” 的角色，协调各相关叁与者或部门，正确无误的执行各项活动。第三，城市的最高决策管理层必须具备强烈的信念，确认营销目标须靠满足顾客需求来完成，规划人员因而能据此从事整合城市的各项资源。
城市营销与市政当局
都市发展的过程中，城市当局所扮演的角色，特别是在城市促销策略的设计和全球性的形象塑造上，显得尤其重要。这些策略的首要任务通常是聚焦于地方的持续性发展之上。到了90年代期间，先进国家的城市逐渐在城市管理的领域中导入了企业管理概念，并已成了必然的趋势，尤其是应用在都市计划中的城市重新改造、促销、文化活动和经济发展之上。城市发展的重要因素，在于地方环境的经济强弱度，但又跟执行计划中的各项领域息息相关，如产业发展计划、经济发展计划、文化建设发展计划…等，而城市营销过程则是透过市政当局与相关叁与者之间的伙伴合作关系而形成互动，因而有人认为，城市营销过程是一种多方面的活动、沟通协调、策略决策之组合，但必须在‘城市管理’的框架下运行。简言之，可将其定义为：
“城市管理是一种决策过程，透过这个过程执行决策。”
过去30年来，在不同程度上，我们已目睹了国际间许多国家的城市行政权力从中央政府下放到地方当局，并在改善城市经济地位、提高财政岁收及执行经济政策上，授予地方更多的自治权力，特别是欧洲，国家的财政压力与日俱增，使得中央政府的预算必须更合理化的分配，同时与民间叁与者携手合作，共同为都市人口日愈高涨的需求提供良好的服务。由于中央政府的补助减少，财政压力遂逐渐转移至地方当局的同时，城市也发现了自己本身必然得从竞争中寻求新资源，以舒解转移过来的财政压力，但城市竞争并不只是财政资源上的问题，例如，国际间存在着许多流动性的丰富资源，城市之间为了留住和吸引优秀的专业人才，促进所谓‘知识经济’的成长，而产生了互相竞争的态势。
此外，地方经济受到全球化趋势的影响，将城市带入了‘去工业化’的潮流，同时也为城市带来了高失业率的头痛问题，于是，寻求可行的方法, 重新开发已废弃的庞大工业用地，便成了城市当局的当务之急。更有甚者，经济环境的变化快速，往往令跟不上应变脚步的城市, 大幅减弱了可持续性竞争优势。因此，城市当局和地方叁与者为了强化竞争力与排解压力，就必须导入城市管理概念，让城市具备足够的能力在竞争圈中与邻近的城市或国际竞争者分庭抗礼。
城市管理概念是结合许多不同专业领域的叁与者, 共同贡献集体智慧的团队系统工程， 现代城市随着经济发展的迫切需求，也只有明确的责任分配与集体智慧，才能有效地提高城市竞争力。因此，也可以这么解读 – 城市管理及其执行过程是一种各级地方政府、人民和自愿者或机构连结在一起的网络系统，必须靠紧密的合作与互动，才能以高效的管理，将城市推上国际舞台与竞争者决胜市场。营销学家巴斯多尼（Bastoni/2004）的论述中指出，城市管理之所以难行，主因乃在于政府的行政风格过于保守与官僚化，因而必须导入协调、沟通与合作的概念。涉及城市管理的所有相关叁与者，各有各的角色扮演：
·地方政府是最重要的协调角色，是城市竞争力、经济环境质量、引资、吸引人才和企业政策的主要决策者。
·中央、省级政府在地方城市经济方面，较无直接性的叁与，他们主要是创造策略性的、较宏观性的整体政策和提供财政上的优惠奖励或补助，以促进地方城市发展。
·民营企业主要是透过单方运行或与城市当局相关单位合作的方式，贡献他们的资金能力与经营技术。企业挹注资金主要还是看重产业的发展前景、投资环境和市场风险的可控制性程度。
·个人方面如居民、企业员工或其他相关人员，则透过他们的行动叁与力量，壮大城市竞争力，但关键在于整个过程中城市当局与这些群体的互动契合程度。
营销学家凡登柏格和布昂（Van den Berg & Braun/1999）认为，杰出的城市管理跟城市营销一样，都必须要有系统性的组织能力。所谓的‘组织能力’，可将其定义为“城市当局对内对外在选择相关叁与者或配合单位时，将合适人选组织起来的能力，透过他们的协助，为城市的可持续性发展，创造良好的条件。他俩指出，构成良好组织能力的因素如下：
·行政组织
·策略性的关系网络系统
·合适的领导结构
·发展远景与策略
·合适的经济条件与环境
·政治支持
·社会支持
这些构成因素需要具备专业素养的企业经理人来进行整合。因此，城市当局在人力资源上的投资，应在现有的基础上加强一些力度。在所谓的资讯时代里，无论是企业管理，或是城市管理，知识和资讯是决定成功与失败的重要关键之一，城市当局在管理系统上的知识，亦应与时俱进和国际潮流同步。
营销学家布昂（2001）的研究论述中指出，城市营销是融合了学术单位、企业组织和政府三者间的叁与者共同执行的一种公共政策，并不像一般消费性商品，纯粹是利用营销工具来确保市场竞争地位、创造利润、或争取一席生存空间。基本上，城市的营销活动是在政治、行政法规与过程、以及城市管理的框架下进行的，有时候难免会受到政治因素的牵制，如政治立场或政见相左、政治目标下的支持度偏低、持续性受到限制，这些都将影响到长期性的营销策略。因此，城市营销的成功前提是政府行政单位的叁与者必须要有共识，一致认为营销是协助都市发展的重要策略，摒弃个人的市场偏见，以超然的立场和角度审视最可行的营销方案。对城市营销来讲，去除了浓厚的商业利益色彩，将其调整到符合政府的政治和行政要求及社会需求，即能将所有营销工具的作用发挥到极致。以下是必须界定清楚的重要营销工具：
·营销过程中叁与者的角色功能及其利益目标必须明确界定
·市场区隔是针对目标群体不同期望与需求的策略模式
·营销资讯系统 – 根据市场研究调查的分析结果，研判不同市场区块的特性
·关系营销（服务营销）
·营销组织与营销计划
根据欧洲基金会（European Foundation)的研究报告指出，成功执行城市营销计划的关键在于：
·市民或叁与者和城市当局的相关部门或单位必须是一种‘下而上’与‘上而下’并行的双向模式
·新的规则必须凝聚当地社会的共识
·应取得各方叁与者的高度合作
·建立特殊的沟通协调渠道
·确保特殊资料彚集无障碍
结论 – 都市发展中城市营销的重要性
基本上，城市管理是一种比较庞大、复杂的管理体系，涵盖了许多构成元素，城市营销只是辅助它创造社会与经济最大价值的策略工具之一，还必须透过品牌化来包装城市、以及有效的整合营销传播活动来推广城市品牌，但在经济全球化的潮流下，城市为了吸引更多的企业、外资、居民和观光客，所面临的竞争压力也愈来愈大，为了解决竞争问题，城市管理必须导入企业管理的策略观与市场导向概念，因此，无可避免地，营销策略被纳入都市计划和观光旅游计划之中是必然的趋势，而营销策略的主要目标则是成功的引进观光客、投资者、企业、居民及促进当地社会的持续性发展。
城市营销的基本结构涵盖了四块：1）设计城市所提供的服务及城市特性 2）定义潜在购买者动机 3）高效的产品销售渠道4）有效的形象促销。市场区隔的作用在于选择正确的目标市场，而普遍被接受的营销策略则是城市品牌化、地标型或旗舰型建筑及主办超大型国际性活动。为了完成这些目标，城市所采取的行动工具包括解析城市的优势与弱势、市场研究调查、促销政策、以及与当地相关叁与者的合作与互动。
营销过程必须在城市管理的框架下进行评估。特别是观光旅游这块领域，旅游目的地已普遍被认同为是一项产品，因而城市营销在观光旅游计划中已成为关键性的主流角色。
就城市行政管理而言，城市当局的角色尤其重要，无论是形象的推广，或是促销策略的设计，都必须将城市升级到进入国际决赛圈的水平。城市当局与本地叁与者之间的合作与互动亦不容忽视，现代都市的行政管理是一种整合叁与者的网络系统，每位叁与者和单位都有其独特的角色与任务。
营销策略必须符合城市的一些既定要求，换句话说，城市必须了解大环境的趋势变化和目标市场的需求、期望与行为，为未来的发展及重新改造设定可执行的城市远景，提出实现远景的行动计划，同时还得凝聚所有叁与者的共识，并在每一个环节和阶段监控进度与效果。
城市营销是都市计划整合过程中的一个重要部份，透过精度设计的营销计划与有效地执行，能让城市的竞争力升级，跨上国际舞台与竞争者决胜市场。
整体而言，在城市营销这块领域，国内不管是学术研究上，或是实践上，都还处于起步阶段，许多论点仍需做进一步的深度探讨，希望本文能够起到抛砖引玉的作用，引起国内专家学者们的兴趣，并投入这块领域的研究行列，为我们自己的城市贡献出一份心力。
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