| 变频时代来临 谁才是执掌时代的领导者？ |
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| 发布时间:2008-10-14 16:44:22 访问统计:点击次 评论: 次 作者: 姚石磊
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2008年的空调行业可用“乱花渐欲迷人眼”形容。
这是变频空调即将看到曙光的美好时代，也是定速空调发展到了最糟糕的时代；是变频厂家坚持十数年的智慧结晶，也是定速空调愚昧顽固终结的年头；既是坚持信仰者迎来光明的时期，也是变频门槛外徘徊者释放疑虑的时期；既是行业升级的关口，也是众多企业竞争“归零”、期待打破僵局的季节。
主流定速空调企业在极度不情愿的情况下，被推到了变频时代的门槛外，他们仍然心存侥幸，在观望、怀疑“变频专家”引领的“破冰之旅”：主流厂家固守既得利益，抱团拒绝新技术，不能不说是一种悲哀。试想，以此种心态对待新技术和行业升级，如果不是国家政策强制升级，从何谈起“世界名牌”？更遑论核心竞争力？
谁在黯然的2008年，看到了行业发展的方向？谁又将先行一步，真正的步入变频阵营？谁，又将在即将到来的变频时代，真正执掌起行业领导者的“帅印”？
站在变频时代的门槛外，细数2008年空调行业的变化、发展，却发现，整个行业缺少了一种力量：一种呼唤新时代来临的领导者的力量。
格力：有心栽花 无力成荫
一直以来，“好空调 格力造”让格力仿佛成为了空调的代名词，论剑空调行业，如果不提格力，绝对不在常理之中。
格力的渠道模式成为渠道研究的经典：虽然2008年其经销商发生了一些携款卷逃事件，但也不能为此一叶障目，否定这种模式。我们也不得不佩服格力大智若愚的“好空调，格力造”的传播，智慧和顽固是坚持的双面，我们的许多企业在传播方面年年推陈出新，以智慧的外貌示人，却收获的是“大愚若智”，从没有获得如此高度的认可。
格力是定速空调的守望者，一直以来他以行业老大的地位，恣意主导行业的发展，甚至，变频空调的命运—如果不是国家标准的提高，变频厂家还要在忍受格力独霸天下的煎熬。
格力是变频空调行业最强有力的狙击者，很多企业唯格力“马首是瞻”。然而，作为行业的老大，在固守定速空调方向上收获颇丰：变频历经10年发展，仍作为一个小众市场存在就是明证；也许格力早就嗅到了行业升级的味道，不然也不会在2008年对变频大打出手：在央视、户外、公交车体等对其全直流变频空调大肆宣传，也不会在2008年4月份高调参加变频联盟推广峰会。
格力发出了一个能够让整个行业不得不重视的信号，但是格力空调有心之举，却收获尴尬：从中怡康统计数据来看，2008年7月份，格力变频空调销售量仅仅为333套，全年销售仅为2132套！这与格力整体销售稳居第一来看，变频推广并没有给格力带来实质利好。
凭借着格力强大的销售渠道和品牌认可，借助投入巨大的广告传播，其变频空调销售居然业绩如此。这次“试水”般的尝试，是消费者不认可格力的变频？还是终端销售重心在急于消化库存？看来，行业升级之际，那种意欲改变对获得王者地位的惯性，有可能却成为自身发展、升级的最大阻力。
即使王者，也有不如意的时候；在新时代的门槛外，在行业箱体震荡中，“城头变幻大王旗”的时代更需要领导者的出现。
美的： “不服气”的追随者
作为行业三甲之一的美的空调，一直以来都在追赶格力，2008年，格力率先一步，推广其“睡梦宝”等直流变频空调，动摇了行业的根基和方向。因此，美的欲借2009年全线出击变频空调的契机，实践其“超越格力的一次绝好机会”。在定速时代，美的颇不服气格力的霸主地位，但事实也无法改变。
美的空调的虽然作为行业一线品牌，但一直缺少自己的“精神”。在品牌内涵上，格力以“好空调 格力造”稳固了自己的品牌个性；海尔以其服务、良好的概念升华了自己作为家电行业第一品牌的形象，美的在外观、概念、销售模式等方面，四面出击，虽欲取各家所长，但却成“四不像”，品牌内涵和个性逐渐模糊，如果给美的品牌冠名，唯一值得推敲的则是“性价比高”、“低价低能效“的“实惠套装”。这种形象，对处在变革时代的企业来说，其市场认可度和内在吸引力缺乏考验。
我们不能忽视美的空调在行业的地位和影响力，也正是在美的空调的光环下，美的在产品线上更是横向扩张，并延伸到不相关的客车，最近又可以见到“美的照明”的宣传。美的陷入了1200亿销售额的“自我绑架”中。
在空调行业，最近美的发不了2009年的推广策略，以推出全系列10款直流变频空调作为噱头，意欲在行业升级之时，完成对格力的赶超；并在终端推出“美的直流变频空调专区”，实现定速空调和变频空调两条腿走路，竭力打造“买变频 选美的”的舆论氛围。
美的的推广策略做的完美无瑕，甚至有些让人神往。但仔细推敲起来，又多了一种“自说自话”的完美。
定速时代步入变频时代，是行业发展趋势，据悉，今年以来，美的一直在终端推广自己的变频空调产品，但是销售量匮乏，有权威数据显示，2008年以来，其变频空调销售量不足行业销售量的千分之一。如果依靠以此来形成自身的良好竞争力，我们可以对比格力今年宣传和推广力度，不得不对美的过于自信的传播和终端销售有些担忧。
变频空调本来是个高端产品，我们相信，在变频行业时代来临的一两年内，与现价相比，很难有较大的价格下调，这一攀升的变频空调价格区间，将成为美的空调销售较高端产品—变频空调的价格瓶颈，这则主要来自于消费者对美的一贯的品牌区位的预期。
说到变频空调，我们不得不提到中国变频空调的先驱者—海信，1997年，海信切入变频空调生产、销售、研发。11年来，海信一直主导者变频空调的细分市场，毋庸置疑，海信空调是变频空调市场上的霸主和领导者，他在消费者的心智中，已经形成了一个“变频专家”的品牌定位。在行业升级之际，海信空调必将免去“独立支撑”的尴尬，迎来“水涨船高”的丰收季节。美的推广变频，以自大的口吻，锁定格力，仅以此想实现赶超，不能不说是冲动之举---格力在2008年以行业老大地位，兀自推广一年，终端销售情况乏善可陈，美的超越不应局限于此。这种结果，不在于其影响力不够，而在于其自大的盲目，关键在于他们没有寻找到变频空调的潜在消费者，也没有选对自己推广变频空调的竞争对手。
美的的终端推广一直以来比较灵活、体察市场，但是在灵活之中，仿佛狡黠之气太足：2007年的“永结铜芯”的铜铝管之争，不能不说是一个好的创意，但是，由于狡黠之气过盛，成为行业的众矢之的，反而赢得不诚信的罪名。
美的作为一个大企业，绝对是承担2009年领导行业发展的角色之一，但是，首先要把大企业的大手笔、大气魄发挥出来。
海尔：一个世界一个家
2008年成就了海尔，凭借气势宏伟的“一个世界一个家”的奥运营销From EMKT.com.cn，海尔正式踏上了国际化的征程；同时，他也告别了产品营销时代，步入塑造品牌的新高度。
海尔作为中国家电行业第一品牌，在冰箱、洗衣机领域，当之无愧的承载了其品牌所赋予的荣誉；但是在空调领域，海尔却给我们一些遗憾，缺少了一些霸气，即使如此，我们也不能忽视海尔品牌价值：海尔依然作为空调一线品牌被屡屡提及。
与国内企业相比，海尔走到了山顶，初尝了“会当临绝顶，一览众山小”的成功喜悦；但是，从海尔自身来看，他们体验到的却是高处缺氧的呼吸困难：当其他还在为自己的产品销售拼杀时，海尔却在考虑如何把自己的品牌输出去。
近几年来，海尔一直在“往上走”：无论在产品定位，还是在品牌诉求上；但是，作为旁观者，我们也应当看到这一过程的艰难，本土化品牌闯世界绝非是海尔在中国24年成功可比！毕竟，销量世界第一、销量额过千亿的骨架，也难掩盖企业品牌拉力脆弱的事实。也许正如海尔集团首席执行官张瑞敏所说，如果海尔没有持续做品牌国际化之路，海尔绝对赢不来赞助奥运的重大机遇，也难以在与世界品牌大佬们“同台竞技”、更快的走上去。
业界一直在质疑海尔，尤其是在上市公司中报相继披露之际：媒体更不忍放弃把海尔与格力、美的的各个方面进行比较。并从销售额上武断结论：空调业凸现双寡头局面 格力美的甩开海尔。果真是这样吗？
在海尔规模首度超过1000亿、业界正在为海尔挺进世界500强欢呼时，相信海尔也看到了同等规模的世界500强的光环和竞争力，海尔毅然放弃了规模的无谓赶超，更加坚定的在品牌国际化同时，实现全系列产品线上移，毕竟，对家电来说，无法想象一个中低端价格的产品会做成国际化品牌。
海尔是海，2008年奥运会期间，“一个世界一个家”的奥运潜台词，充分诠释了海尔的“海量”气魄，海尔的坚持，是其智慧和毅力的体现。在国际化和高端化战略下，海尔被正式推向了世界品牌之巅。在品牌成为企业和产品第一驱动力和竞争力的时候，品牌的国际化才是规模化的取胜捷径。
海信：夺冠变频时代的“最重量级选手”
在空调行业，与格力、美的、海尔相比，海信更是轻量级选手，他们从来没有在一个起跑线上发生碰撞；一直以来，海信空调在细分的变频市场成绩卓著，但是，凭一己之力来推动行业升级又是多么不现实！因此，海信空调只能希冀于变频时代的来临。
2008年或许成为真正的变频空调普及元年，国家标准升级、变频空调国家标准出台等一系列利好，让变频时代近在咫尺。一个人害怕迷失自己，一个企业同样如此，在多年呼吁的过程中，疏于考虑真正到来时的进一步应对措施，如果不能在适当的时刻，把自身所代表的细分市场领导者转化为行业领导者，必将会将十数年积累的品牌资产拱手相让。
作为国内变频空调市场的开创者，一个拥有11年历史的变频空调品牌，并且连续11年夺得变频空调销售冠军，海信空调可以说是为变频时代来临准备最充足的企业。然而，海信空调作为一个“技术唯美派”，在市场方面却没有像其技术一样做的风风火火，而且，在海信技术导向的思维下，其市场也沿袭了技术派一贯的弊端：那就是以严谨的思维做市场，其终端表现、媒介传播、卖点策划包装等显得那么“诚实”，根本没有把头顶上的光环发挥出来。
营销，比拼的不仅仅是客观存在的实力，更是一种创意、执行等杂糅的集束式传播，毕竟，赢得消费者心智，才能获得选购的余地。海信空调历经11年坚持追求，其变频技术早已经达到国内一流、比拼国际大品牌的阶段，这是行业内尽人皆知的事情。但是在传播这一环节，海信空调陷入“传播缺失”迷局中。
在定速时代，变频空调只是一个细分市场，海信空调只能作为独霸一方的寨主存在，还没有融入一线品牌的官方市场；现在，在变频时代来临的前夜，海信空调面临者大好机遇，可以凭借此次“东风”，实现从“山寨”到“君临天下”的转变。这需要做好充足的准备。
海信空调要适时转变心态，以“行业领跑者”代替前期积累下的细分市场霸主形象；从海信空调传播来看，一贯以“稳健”著称，绝对不会凭空制造概念、炒作营销事件，这点，在行业内也许仅此一家。海信空调的内敛和富有才气，富有传统的中国儒家文化味道，但是，在市场经济下，越来越多的人被概念、炒作所拉拢、引诱，虽为不正之风，但也如火如荼。在即将到来时代，海信空调的策划、传播等，需要一种霸气，而非小家碧玉式的内敛。
积极转变产品营销为品牌营销。笔者曾另有文章论述“假如变频成为平台技术”分析，如果变频时代普及，如现在的日本变频普及后，如果坚持以变频技术的差异化为卖点，则犯了大误：技术的极致化只能导致营销的乏力，也难以承载起品牌的负荷。试想现在的日本，消费者购买东芝、夏普等产品，绝对不是说你的产品能效比比它高出0.1，就能引起我的购买，而是品牌的感觉吸引了固定的消费。按照变频标准国标的超前能效要求，需要在2011年，能效比强制达到3.9，如果按照这个能效要求，到2011年，中国空调市场绝对是变频时代了，定速空调做到这个能效，代价不菲，显然没有竞争力。在一个成熟的市场，一个品牌感觉驱动消费的时代，海信空调绝对有实力先行一步。
作为变频空调行业的领跑者，连续11年的销量霸主地位无可撼动；作为变频国标的主要起草拟定者，绝对可以承载其“变频专家”的地位。我们相信未来的变频时代，将是海信空调的时代。
此次行业升级，主要不是空调行业自身的结果，更是国家强制推行的换代，因此，这对于行业发展来说，将充满更多的变局，毕竟，像海信空调等“有备而来”的少之又少。一些定速空调大户，如格力、美的等，则在技术、人才、渠道培训、低能效库存消化等困难重重。在“归零”式的起跑线上，行业变局则是更加扑朔迷离。
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