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　　破解大自然木业多品牌战略迷局
　　伴随全球环保意识抬头和木材产地国限制法令出台，全球木地板原料供应紧缩，原木材已经被认定为稀缺资源。尽管中国房地产开发持续挺进，需求依然旺盛，但木地板行业实际上已经进入战略资源——原木材的竞争时期。谁能摆脱中长期木源供应的困扰，谁就能笑到最后。

　　在战略资源的抢夺上，盈彬木业无疑是睿智的。它最早洞见木地板行业发展的必然规律，最早开始依托资本优势，在全球五大洲区域法令允许的木材产地国，以合作开采和长期捆绑定制的方式，完全解决中长期原木材供应的棘手问题，采购木种可以多达1000种以上。科学化管理栽种培育与砍伐的调配，保证原木材的供应源源不绝，成功地抢占竞争者无法取代的核心竞争力。

　　因为拥有独占的稀缺资源，盈彬旗下的大自然品牌发展非常迅猛，经销网络不断扩大。但企业在销售导向的业绩竞赛中，逐渐淡忘了以品牌为核心的营销From EMKT.com.cn建设。当后起之秀纷纷在终端建设、产品创新、品牌传播上推陈出新、亮点不断的时候，消费者的喜新厌旧使身为老大的大自然颇受威胁。一个具有优良血统和基础，以“全球地板真专家”自诩的领导品牌，不得不重新回归品牌化营销的战略思考，开始走由外而内的品牌策划之路。

　　除“大自然”品牌外，为应对一些中低品牌的竞争，大自然木业创立了另一品牌“美迪亚”。原本希望美迪亚能够抵制来自中低端的竞争，和大自然品牌形成互补关系，但几年运作下来，却事与愿违。

　　美迪亚销量不尽如人意，在市场上抢夺大自然品牌目标顾客比较严重。产品高度同质化与低价倾销策略，让美迪亚的低利润取代了大自然的预期利润，造成集团整体利润缩水。这不但违背了创建美迪亚扩大市场份额的初衷，而且内部资源争夺已经造成管理成本不降反升。重复性多品牌战略浪费滞后了企业发展的速度，两个品牌都没有了方向，大自然品牌的领导地位还能维持多久？

　　大自然：寻根多品牌并发症

　　多品牌战略是企业参与市场竞争的一种常见战略，一般我们将其分为横向多品牌战略和纵向多品牌战略。横向多品牌战略是指开发与现有品牌并列的品牌，指企业同时拥有两个或两个以上的主导品牌，同时还可以有一系列的辅助品牌来补充说明主导品牌。纵向品牌战略是指以子母品牌形式进行开发，企业只有唯一主导品牌，在这个主导品牌下面设立一系列的辅助品牌对主导品牌补充说明。

　　以木地板为例，安信和伟光地板即为横向多品牌，属于兄弟品牌关系，而像生活家与巴洛克地板，即为纵向多品牌，属于子母品牌关系。从长远来看，成功多品牌战略的实施中，很重要的一点就是要做到区隔，在目标人群、市场定位、产品特点以及品牌属性等方面做到区隔。

　　横向多品牌战略的优点是各品牌之间关联性小，一个品牌的失败对其他品牌的影响较小。宝洁公司旗下洗发水品牌众多，潘婷、海飞丝、飘柔，其中任何一个品牌的失败对其他品牌的影响都不会太大。横向多品牌战略的缺点在于，由于品牌之间的关联带动不足，对一个品牌的培养成本较高。

　　我们以生活家为例反观子母品牌策略，巴洛克作为生活家的高端子品牌，巴洛克在档次和产品品类上与生活家的产品系列进行了很好的区隔，而由于隶属生活家之下，它在品牌调性上又进行了相应拔高，巴洛克的成功能很好地带动整个生活家品牌的成功。可以看出，子母品牌的优点在于子品牌与母品牌之间可以很好地借力，而缺点也恰恰是由于关联性太强，一个品牌的失败将直接影响到其他品牌的发展。

　　盈彬木业旗下的大自然品牌和美迪亚品牌是兄弟品牌关系，企业在实施多品牌战略中存在以下几个问题:　

　　1�� 大自然地板目前拥有“大自然”与“美迪亚”两个“兄弟”品牌，企业名称为“盈彬木业”，大自然产品品牌很强，企业母品牌很弱，新品牌“美迪亚”无法享受母品牌资源。大自然品牌产品全线覆盖，而且“美迪亚”品牌投入严重不足，无论如何定位都只能在“大自然”的阴影下艰难生存。

　　2�� 大自然是国内实木地板的领导品牌，已经自然形成“实木地板领导品牌”的定位、消费者认知与品牌联想，企业应该继续强化大自然品牌“实木地板领导品牌”、“全球实木地板真专家”的定位。大自然品牌的产品延伸会存在渠道适应障碍，并有可能导致品牌认知与品牌联想模糊，存在巨大的品牌贬值风险。大自然应该实施差异化多品牌配合产品线延伸、促进企业更大发展。

　　3�� 如果企业想在强化地板、实木复合地板、仿古地板等差异很大的领域有大收获，应推出专业化的多品牌。建议“美迪亚”定位为强化地板或实木复合地板(“强化地板真专家”或“复合地板真专家”)的专业品牌，在渠道上与大自然分开运作，且与大自然共享母品牌，优先考虑“复合地板真专家”。因为这一领域成长速度最快、成长空间最大，而且目前没有形成强势领导品牌，更不用说垄断品牌，而强化地板已经处于成熟期，强势领导品牌已经形成，而且价格竞争激烈，进入壁垒远远大于实木复合地板、投资价值则远远小于实木复合地板。

　　4�� “美迪亚”品牌如果定位在“强化地板真专家”，那么“美迪亚，美到家”的核心诉求及“地板美学馆”的终端概念勉强可用。但如果没有产品配合，则显得太虚，产品开发与组合上很难体现、配合以上诉求与概念；如果定位在“复合地板真专家”，则产品材质本身的“天然”特性与以上品牌诉求与终端概念完全不符，需要重新归纳提炼。

　　大自然与美迪亚形象方面的无区隔，使得盈彬大自然多品牌战略实施遇到了瓶颈。面对木地板行业洗牌运动，如何实现各品牌的突破与发展？如何更好地实现多品牌战略市场份额最大化的战略初衷？这一系列现实问题摆在了企业高层面前。
　　大自然：多品牌战略的八字方针

　　奇正沐古对症下药，提出了“大路朝天，各走一边”的八字方针，坚持品牌发展的区隔性。那么，如何让两个品牌更好地发展？我们针对两个品牌系统地作了相应的发展规划，全面对各品牌进行由外而内的品牌策划。并且根据全球木地板市场的发展走势，提出高端占位，开发高端奢华品牌的战略思考，全面丰满了整个大自然品牌结构，勾画了盈彬大自然远大品牌蓝图。

　　1�� 大自然品牌升级: 完成自然与霸气的品牌蜕变。

　　凭借对原材料资源的掌握，大自然品牌自2001年品牌初建起，已经发展成为国际级品牌，品牌资产名列中国价值100强。陈道明的代言，更是将品牌的发展推进了一大步。

　　作为木地板行业老大，大自然品牌在快速发展中，其品牌系统问题也随之暴露。在消费者调研中发现，大部分消费者对大自然的认知度仅停留在对陈道明的认识，对品牌概念认识差别很大，而对其中所提出的“全球地板真专家”的定位，以及“大成者，成大器”的价值主张更是理解不足。于是，我们需要重新去审视大自然目前建立起来的品牌资产，并且去发掘、强化，加以传播，形成强势的占位。(见下图: 品牌资产管理模式)

　　何谓品牌资产？它是消费者对品牌认识的总和，我们可以从知名度、认知度、忠诚度、美誉度几个方面进行考察，而品牌资产的形成源自企业行为。目前大自然品牌仅停留在知名度阶段，而品牌认知度较低，大部分消费者无法清晰描述出大自然品牌所传播的“大成者，成大器”概念。于是，我们必须充分检视大自然品牌中最有代表性的品牌基因，并形成记忆的开关。

　　我们认为，过去大自然所传播的形象，包括陈道明的代言，都仅仅只是塑造了企业本身作为一个大企业大品牌的形象，它无法与消费者、行业属性、产品特点进行关联。“大成者，成大器”在经历了一年多的传播后，在消费者的认知中并没留下太多记忆，他们无法理解这种抽象的语言，更无法与他们所消费的产品建立联想。尽管如此，我们认为在建立大品牌形象方面，这样的价值诉求确实对市场产生了一定的促动，但它需要被升华，转化为与消费者更贴近的表达。

　　分析地板消费者的消费行为，我们发现: 地板是装潢的一部分，决策以家庭女性为主，她们平时漠不关心，但是对有用信息敏感，有需要时会收集信息作比较。品牌知名度和广告起到第一步影响，到终端卖场选购时心中基本已经建立挑选原则和理想对象，对品牌没有绝对忠诚，在合适的几款木种花色和价格中徘徊，看中喜欢的款式时反而会对价格稍有高低并不敏感，终端导购人员的说辞却可以打动或改变最后的决定。决定购买动机的顺序依次为木种、花色、工艺、装潢配套、品质(不变形)、价格承受能力和品牌，最后是施工与售后服务。

　　中高档实木地板的本质是时尚的自然元素，地板是塑造家庭氛围面积最大的部分，同时，家庭是最贴近私人生活的场所，地板是内在个人品位的体现。消费者对温馨气氛的向往和享受自然的联想比炫耀身份财富更为重要，所以，实木地板贴近自然的本质是打造消费群体对自我生活方式的一种追求自然的感受。他们共同追求——让自然走进家里，让生活融入自然。而木地板本身恰恰是来自自然，带来最自然的生活享受。

　　于是，我们找到了大自然品牌最核心的基因——自然，它关联原材料、产品、消费者利益和行业，更可贵的是它与品牌的名称直接关联，这是一种独占性的排他性概念资源占有，但凡有关木地板品牌提出自然诉求，都无疑为大自然品牌所用。于是，“我爱大自然”的价值主张跃然纸上，一语双关，不仅具有公益传播效果，更暗指消费者对大自然木地板的喜欢之情，它更是构成了企业为之不懈努力的目标。

　　而针对新广告语的提出，我们策划了一系列的品牌运动。以“我爱大自然”为传播主题，冠名以公关活动、促销活动、电视栏目赞助、新闻等，形成了整合在“自然”主题之下的品牌系列运动，对主题进行强化。

　　2007年大自然品牌主形象: 强调木地板的自然属性，从眼中的风景到家中的风景，木地板与自然融为一体；陈道明用手抚摩地板，与“我爱大自然”的传播主题形成呼应。

　　2�� 重新想象美迪亚: 从区隔兄弟品牌到细分消费人群的思考。

　　大自然木业为获取更大的市场份额，开发了美迪亚品牌来参与市场竞争，从战略层面来看，是有远见的，也是建材行业特有的多品牌运作的惯用手段。

　　木地板行业市场集中度、单一品牌的市场占有率普遍很低，没有任何单一品牌能够占到国内市场10%以上的份额，强势垄断品牌还没有出现，所以新品牌、小品牌还有相当的生存与发展空间，这是大自然木业能够运用多品牌策略的重要客观条件。

　　品牌定位规划上大自然与美迪亚是有明显区隔的，但是在市场定位上的区隔并不明确，导致从产品、价格、渠道上的重叠和同质化，系统内的品牌内耗无法避免。针对大自然与美迪亚做品牌结构的重组优化成为工作的重点。

　　美迪亚的产品开发并没有依据品牌个性而着意延展，所以与大自然基本重合。我们重新回归到产品原点，由外而内从消费者需求出发回溯到品牌定位的塑造，重新锁定目标人群，找回美迪亚产品独特的开发思路。

　　我们发现，庞大的木地板购买人群中，有这样一群带有小资情调的白领阶层，他们注重生活品质，讲究生活质量，热爱艺术文化，追求时尚，个性独立，富有审美倾向，偏好简约、现代、清新、淡雅的风格，却没有一款针对性强的细分产品满足他们的美学需求。美迪亚的品牌定位就是以“艺术、美学、时尚”的“生活美学馆”建立起在消费者心目中的印象，所以通过产品表面风格艺术化处理，如美式乡村风格系列，针对当前小资、白领阶层的审美偏好，既满足了目标消费人群的需求。同时与大自然偏重经典大气的系列产品进行了明显的区隔，从此美迪亚脱离了大自然主流市场的牵绊，走向小资白领专属的个性化细分市场，成了木地板行业中的“宜家”，重新焕发出新的活力。

　　企业资源在此得到合理的优化配置，更重要的是企业找回了失散已久的消费人群，品牌找回了产品的利益支持，兑现了消费承诺，不再停留在空洞的概念口号，把真真实实对生活品质的追求带给消费者，从而实现品牌价值与社会价值的交换，达成交换才是生意之本。

　　3�� 完善品牌结构，开发高端品牌杀入高端市场。

　　深刻了解整个木地板市场的发展趋势之后，我们发现，木地板的高端消费已经形成，而盈彬大自然旗下的两个品牌仅占据了中端和中高端市场，在高端市场上缺失。充分考证了企业本身的资源及技术优势后，我们认为，开发高端产品，迅速抢夺初露端倪的高端市场份额，已成为盈彬大自然继续巩固和壮大自己市场地位的一个重要举措。

　　反观目前市场，存在得高、康树、金鹰艾格等为数不多的高端品牌，但没有强势品牌，他们市场份额都比较低，销量稳中有升，后势看涨。从消费趋势来看，随着人均收入的持续提升，中国已成为世界奢侈品消费成长最快的国家，而中国文化与生俱来对人居环境改善的无尽要求，对应到高级豪宅供不应求的事实，都印证了木地板市场缺乏足够的高端产品。基于此，我们大胆建议企业全新打造一个高端品牌。

　　对企业而言，高端品牌的创建至少具有三个重大战略意义: 一、消化过剩产量，改善利润结构，进一步促成企业资源溢价；二、强迫提高自主技术的研发能力，累积长期的竞争优势；三、高端消费要求全新的市场营销管理体系，利润空间大，成功经验可以有效平衡传统渠道的钳制，预留中低端品牌提升的操作空间，利于企业从互证学习中茁壮成长。

　　一个高端品牌的诞生需要深刻理解“品牌溢价”与“创造需求”的真实内涵，一个非君莫属备受追捧的品牌图腾，绝非单纯的满足需求那么原始。创造价值才能完成超额现金与独一无二的交换。形色气质的精确把握，丝毫差距都能决定品牌的成败。

　　大自然要开发怎样的高端品牌？请阅读《德狮堡: 一个高端品牌的崛起》。　
　　德狮堡: 一个高端品牌的崛起

　　1�� 新品牌，以何种多品牌战略进行？

　　大自然品牌在消费者心目中已经固化成“中高档次品牌”，新品牌在档次、价位、风格上都必须与大自然品牌拉开明显的距离，否则就失去了意义。通过这种方式虽然可能改变消费者对大自然品牌的固化认知，但很大程度上也制约了高端品牌向上发展的空间。一旦操作不当，不但容易混淆大自然现有的品牌印象，也不利于树立品牌全新的高端形象。决策的关键，在于新品牌应该飞得多高。

　　丰田汽车经过数十年的努力，在北美地区以庞大的丰田车系受到消费大众的普遍欢迎。为证明自己具有与国际驰名的奔驰及宝马等最高档品牌抗衡的实力，丰田汽车决定创立一个全新的高档品牌，并将它命名为LEXUS(雷克萨斯)。因为丰田和雷克萨斯的市场定位有巨大差异，雷克萨斯上市的前五年里，丰田汽车刻意掩盖了雷克萨斯与丰田的血缘关系。消费者只是通过过硬的产品和传播推广，逐渐熟悉和认知一个新品牌的诞生，新的感受赋予了品牌新的生命。到目前为止，丰田旗下雷克萨斯和丰田两个品牌都独立发展出自己忠诚的消费人群，一箭双雕的战略决策使双品牌同时交相辉映，雷克萨斯的出色表现最终提升了丰田本身的品牌。

　　客观评估了各种综合因素后，奇正沐古认为，大自然木业新的高端品牌完全有能力从大自然系中剥离出来独立运营。新的营销组织架构和渠道体系应运而生，脱掉墨守成规的包袱，新品牌的诞生孕育了新思维下的新挑战。

　　2�� 定位高端，但高端在哪儿？

　　数据显示，目前中国奢侈品市场的年销售额约为20亿美元。全球四大会计师事务所之一的安永会计师事务所的一份研究报告称，未来10年，中国奢侈品消费可能会超越美国，居世界第二。

　　高端消费已经成为中国的一个现象，那么奢侈品消费者到底是怎么样一群人，在这样的人群中，又有哪些细分特征？我们在研究中发现，奢侈品消费者大概有两大类人群，一类是以消费高价格珍贵物质为财富炫耀的人群，或俗称为暴发户；一类以身份和涵养为特征的中国现代主流高端人群。他们消费奢侈品的心态可以归结为: 标榜财富，彰显品位(见右图)。

　　作为高端木地板品牌，我们要瞄准的正是第二种低调的高端人群。他们的财富标准，早已超越了物质，远离绚丽与浮华，演绎超脱与非凡，重新裁判这个时代的奢华定义。以身份与涵养去显现格调的奢华的新贵阶层正在崛起。他们有锐利的人生洞察能力，审美慧眼独具；他们信仰财富可以被超越，身份基因无法被抄袭。正是这样的社会精英人物，以气度和气质定义新奢华: 内敛却蔓延无尽魅力，不经意却已让人目眩神迷。把握优雅尺度，于细节之间诠释非凡品位，于动静之间演绎上层意识。他们坚信: 人生越有高度，越应低调处世。未来市场定位

　　市场定位高端木地板缺乏领导性品牌，以对应高端人群的奢华级生活标准及价值认同产品定位以奢华工艺、技术领先、人性服务的复合地板为主品牌定位隐性的奢华级高端木地板品牌的典范未来市场地位木地板中的“中华烟”

　　而我们，正是要针对这一高端群体，打造一款隐性的高端奢华木地板品牌。

　　3�� 一个命名，满足国际化与中国易学双标准。

　　中国人对命名的讲究，可以追溯到阴阳八卦天干地支的遥远年代。品牌如人，一个名字直接影响品牌发展的前途命运，一个好的名字可以从直观上与消费者建立良好的沟通。

　　综观国际高档品牌的命名，大多数以品牌创始人的姓氏或完整的姓名命名，如Louis Vitton、Mercedes�睟enz、Dior、Dunhill、Elizabeth Arden、Paul Smith。当他们进入中国市场，为了更本土化，在起中国名时大概有三种做法: 一、直译以保留外国味道，如: 路易•威登、阿玛尼、戴姆勒•克莱斯勒；二、走比较有中文味道的命名方式，如: 香奈儿、奔驰、名仕、范思哲；三、完全中国味道，如: 万宝龙、宝马。因此，在新品牌的命名上，我们同样归为三类:　

　　一、外国味。马克•逸狮伍德、荣格（Rogar）、戴维仕（Davese）、克莱维斯（Colionvis）、诺绅、格勒（Great）、诺森、邑迪文（Edwin）、范迪文（Vidvon）等以人名直译。其优点在于，单纯从名字就容易给人以品质感，毕竟在木地板品质和技术方面，德国、意大利、美国都是走在我们前面的。这样的英文名字也便于塑造国际化形象，且易于表述品牌故事。

　　二、中性。宾狮（BenX）、森狮（Se&Sun）、逸狮（Ellux）、森仕、万森、逸豪。以中文为基础命名，赋予名字一定的寓意，进而发散出对应的英文名称。这样的方式没有争议，可中可西，关键在于对品牌的形象及概念的塑造，不足之处在于难以直接针对品牌名称构想出品牌背后的故事及品牌缘起。

　　三、中国味。居之上、泰龙、安吉、皇狮（Vese）。以浓厚中国味文字进行命名，如: 吉、之、龙、福、安、宝、皇等字眼进行，表达出了很传统的中国文化味道。就目前来看，中国企业生产的高端木地板在市场上被接受的程度还有一定局限，而再加以浓厚中国味道的品牌名称，这将给品牌在市场销售中带来天生障碍。虽然吉利，难免略显俗气。

　　基于以上分析，我们认为，高端新品牌要成功，不仅要规避现有国内大多数中低端木地板品牌的命名方式，与之形成区隔，让人耳目一新，且不能落入对中国传统文化的主观坚守。毕竟除烟草和白酒，中国制造的高端奢侈品牌还太少，更何况中国并不是世界木地板行业的先行者和技术领先者。于是，走国际化道路直译外国人名的形式，构成了我们品牌命名的方式。而如何起一个既有国际化特点，又符合易学原理的名字又成为一个挑战。

　　从笔画到吉凶卜卦，从音韵、意涵到字形和谐与记忆程度，从理性推导到感性主观的判别标准，项目组从六十多个长长短短的命名里，小心翼翼地挑出十五个候选名单供企业挑选。相传上古仓颉造字惊动天地鬼神，雷电交鸣，我们也在埋头命名的日子里，仿佛偷盗天机般的受尽分娩的煎熬。一个千呼万唤万众瞩目的新名字“德狮堡”WOODSBUR诞生了。

　　4�� 寻找品牌价值主张: 看不见的奢华。

　　我们在产品属性和消费者的洞察中寻找新品牌的价值主张。

　　我们这样描述我们的目标消费者: 他们有高贵的身份，处于社会的上等阶层。他们的人生与众不同，成就非凡。他们藏而不露，内敛而不张扬，优雅而不激情，气凝于内而不泄于外，神聚于心而不散于体！在他们的眼里，财富不需要标榜和炫耀，他们对人生有独特的洞见，对事物的审美不在乎别人的眼光，他们遵守于自我裁定的标准。他们坚信: 人生越有高度，越应低调处世。正如联想董事局主席柳传志、万科董事长王石等。

　　而深刻审视德狮堡主力产品，主要特点呈现在产品本身的技术上: 珍贵树种所制的表层，加之产品芯层的厚度，给人以十足的厚重感；通过三层技术完美呈现，厚重而不失奢华。木地板作为家庭装修的单元，被隐性铺置于地上，可以被感知的只有上表面的花色、纹理、质感等等。而支撑起产品的内在构造及材质特征被隐含于表层之下，是一种藏于心，显于形的特征，完全符合目标人群的心理特点。因此，我们定义德狮堡为: 看不见的奢华。

　　所谓看不见的奢华，正如我们目标人群对待奢华人生的态度，那是一种隐性的，只有深入去感受，去了解，才能真正看见我们界定的高端人群的奢华人生。这样的奢华，超乎物质本身，在乎意会，不在赤裸。它是一种隐性奢华的表达，大气而且低调；它倡导真正的享受是“物质与精神的高度匹配”；它主张再多的金钱，都无法替代对人生的独特理解；它主张人生的意义，在于自我审美价值取向，而不在于炫耀和标榜；它必定受到深谙此道的贵族及精英们的热衷追捧。

　　德狮堡主画面: 夕阳之下，寂静的海平面，海岸别墅，法国良犬，看似朴实无华，却撼人心魄，看不见的奢华，传播的恰恰是一种低调的生活态度。

　　5�� 深刻诠释德狮堡之独特奢华理念。

　　为了更好地诠释我们所主张的概念，我们赋予了广告全面的表达，以唯美大气的文字加以呈现，这样的文字辅以极富品位的画面，被广泛运用于传播当中，与消费者产生了深深的心理共鸣。请参照文案《链接: 看不见的奢华•思想的觉醒源自一个阶层的崛起》(略)。

　　当有些人还在钟情于高档名表，有些人则早已忘记时间，他们认为天体的运转应由自己而定；当有些人还在迷恋于名贵跑车，有些人却早已置身车外，他们相信散步才更具生活情调；当有些人还在执著于金宫碧苑，有些人则早已回归本原，他们笃信越是自然的越是美的。您不得不承认，有些人确实高人一筹。

　　WOODSBUR，以品质演绎尊贵，以细节演绎奢华，专为新贵阶层度身定制，正成为您周遭的上等别墅区、一线品牌专卖店、甲级写字楼、星级酒店、高端会所的一致选择。欢迎进入WOODSBUR的尊荣领域。　　

　　经过合理的品牌规划，盈彬大自然木业已经建立起了从中低到中高到高档品牌的多品牌战略格局，通过品牌的不同定位，形成对不同细分人群的市场占位，有效地进行品牌区隔竞争，进一步巩固了市场份额。

　　摊开品牌底牌/揭秘品牌真相，更多内容请阅读“金鼎奖”创始人孔繁任最新力作《摊牌：做品牌就是做生意》