| 关于怀化市磷化工厂星牌肥的市场推广案 |
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| 发布时间:2008-10-14 17:07:37 访问统计:点击次 评论: 次 作者:
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一、背景分析
怀化市磷化工厂是湖南省一家中型饲料企业，在市场上占有一定的地位。但由于产品不能适应市场快速发展的需求以及渠道管理混乱等原因，2001年，市场份额开始下降。为在竞争中生存并发展，企业从2002年在产品、渠道、促销等方面进行了大力度的创新，在行销中我们认为，就目前来说，公司在整个市场中还没有具备绝对的市场优势，从集约营销理论来看，我们认为贵公司应该改变当前的分散的运作模式，集中公司之财力物力人力，缩短战线，集中火力，打好攻坚战，做深做透做活一个市场，以该市场作为样板，由其这一点来带动整个市场。
在考虑该问题时，我们还以贵公司目前之营销队伍的构成来考虑的，根据我们对贵公司所做的营销诊断来看，贵公司目前真正的问题在于营销队伍的不成熟上，我们的构想是通过一个点来培养队伍，为今后市场的开拓做好人力的储备，同时为其他市场树立典范。本方案就是基于这样的条件而拟定的。L县为广西重点农业县，种植比较集中，根据疏密程度可划分为几个区域。一个县进行促销活动范围太大，我们认为选择某镇区域为第一阵似乎更为妥当，因为2001年新产品在M镇试销已3个月，反响不错，有进行促销活动的基础；另外，M镇地处国道干线上，为L县南部枢纽地区，辐射范围广，影响面大。
一、农业分析
广西行业尤其是南部地区，2001年是激烈动荡的一年。年初二三月份，伴随肥料行业整体性的价格上调，引起很大的动荡；到五六月份，作为肥料主要原料的磷，价格一路攀升。大部分农户因种植管理不善而亏本，市场至9月份才回升转温。种植户为抵御风险，看到近几年粮食作物价格在政府的保护下一直较稳，因而种植方向朝商品作物转移，从而引起肥料需求的方向性变化。
二、市场状况
M镇为L县重点镇，经济比较发达，交通方便，信息传播快，种植以家庭化为主，间以小规模种植场为辅。市场容量：混合肥，水稻15O-180吨／月，瓜果80-100吨／月。市场主导品牌以该省一著名品牌为主，约占市场份额的40％左右。本企业品牌饲料在M镇上市2年来，月销量从未超过10吨，产品缺乏知名度。
三、产品状况
肥料产品是高度同质化的产品，除了品牌名称差别外，几乎没有什么差别。为了在激烈的市场竞争中脱颖而出，本企业针对种植户对南方土壤最难管理的酸性问题，推出了专用防酸化的磷、稀土肥料，并以此为切入点，推动一系列新品上市。
四、种植户分析
市场风险日益增加，个体种植户抗风险能力差，农业产品的市场化、科学技术的快速发展，使种植户迫切地感到需要学习从品种选育到种植管理等各个方面的科学技术知识，以及信息提供和技术支持。
方案制订
将以上行业、市场、产品、种植户的需求及心理等分析结合起来，经过深入调查，我们决定进行一次专门针对种植户的科学技术知识讲座，以种植户的切身利益为由头，再根据老百姓对权威和政治崇尚的心理，同M镇政府协商以其名义举办。主讲人聘请自治区、市、区农业专家。
一、本次活动的目的
提高企业和产品知名度，扩大新产品卖点宣传，促使大部分种植户试用，提高市场占有率。
二、活动思路
先全面启动软文攻势，在L县所在的A市日报上以专家评论的方式，对土壤酸性的严重性进行相关点评，在日报的软文攻势下，再联合L县农业局和M镇以送科技下乡为主题，开展上述提及的公关活动。
三、活动议程
第一项：种植户到场、登记、发放资料。
第二项：镇政府领导介绍企业并致辞。
第三项：专家讲课，将科学知识同产品特点结合起来。
第四项：两名种植户发言，现身说法。
第五项：有奖竞答。
第六项：现场问题解答。
四、具体内容的制订
1.时间：农民有赶集的习惯，M镇又是集市，搞活动最怕人少冷场，但考虑到，虽说逢集当天人多，但大多还有其他事，参会不能专一；再说肩扛手提拿着东西来参会，又显得会议不够庄重。因此，我们认为将时间定在集后似乎更为妥当。种植户来了必是专一来的，有很强的命中率。
2.地点：原设定放在M镇中学，但是考虑再三，还是放在了镇政府会议室，因为电教系统很适合会议档次。
3.信息发布：先启动L县的日报之软文，然后联合M镇，以组织村组长学习三个代表时，传递信息。关于这一点我们是基于农村地域广阔，人员居住分散，本次活动又是以镇为中心，信息发布根本无法使用电视和报纸。在这里，我们之所以决定启动报纸，原因在于，通过这些活动将学习和实践三个代表联系起来，来扩大影响面引起媒介的关注，并因此调动起，各政府层的参与积极性。在此基础上再开展点面结合的方法。由村组长对每个村的重点种植户登门通知，形成点；同时书写海报50多张，提前2-3天张贴于各主要路口及种植区域人群集中点，形成面。海报内容主要突出：①“防治土壤进一步酸化知识讲座”养殖敏感话题；②主办方以L县农业局及镇政府名义举办；③主讲人为自治区市县农业专家；④参会者人人有物品相送。另外，逢集当天，公司将宣传车停在集市主要路口，散发宣传单2000余份，形成整个多层次、立体化的宣传阵势。
4.吸引措施
为了扩大影响，吸引更多的人参加，针对人们喜欢小利的特点，对所有参加者均赠送一个笔记本、一只圆珠笔。礼品不贵，但显得高雅并和活动内容很贴切。
5.有奖竞答
为了不使活动气氛呆板，我们建议应准备10-15道有关本产品和企业的问题（与现场所讲内容有关），简单易答，答对者赠一袋5公斤装星牌肥料。一来可活跃气氛，形成活动高潮；二来可成为当地百姓谈论的资料；三来可以加强企业和产品的记忆点。后来证明效果确实不错。
6.安排种植户发言
为加强产品效果的可信度，当地市场人员务必提前走访了两位试用效果不错的种植户，其中一位还务必是当地颇有名气的人。与他们提前沟通，在会上现身讲述使用效果，可增加产品功能的真实性。
五、后续广告：
活动结束后，为配合销售，我们的建议是
1.于活动当月凡达到一定购买量的用户即赠送洗衣粉、蓝大褂等，起到了 促进后续销售的作用。
2.全面启动集镇主要建筑之墙体及栽人车辆含三轮摩托广告。
3.配合CF之杨白劳篇，建议与L县文化部门及M镇文化站共同组织白毛女以文 艺下乡的形式进行文艺演出。
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