| 当下汽车市场的n种动向 |
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| 发布时间:2008-10-14 16:58:35 访问统计:点击次 评论: 次 作者: 郑新安
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地震过后的汽车市场是一片萧条还是会继续增长，业内人士莫衷一是。主要的声音是，可能整个市场会走低，因为地震带来的悲伤让人们没有心思消费，何况地震后人们都捐献了爱心，购车计划可能要向后推迟；另一种声音认为，可能有一部分消费者会这样想，人生无常，还不如及时消费，地震并不能影响人们原来的消费主张。在我看来，前一种猜测是成立的，这么大的自然灾害不可能不影响人们的消费心态。
据我的市场走访来看，北京汽车市场四、五月反映就很强烈，几乎是历年当月销售的最低点，四月是顾客看得多，买得少；五月是看得少买的也少，经销商们期待六月有所回升。后一种情况是，原来有购车计划的人或企业，应该不会受太大的影响。只是在五月份暂定了购车的计划。总得来说，情绪影响会随着时间冲淡，车市不正常状态，也会回归正常的市场表现。面对金九银十的到来，车市的大规模增长是无疑的。(但车市的一种声音认为，经过５月的低迷表现，６月应是销售的最后机会，奥运期间诸多限行政策让经销商不看好7－10月的销售。现在很多企业想以降价的冲量的方式渡过难关。)
在经过五月的平静之后，汽车企业开始了新一轮的营销From EMKT.com.cn攻势。各类品牌的新计划不断推出，推新产品推新品，整合渠道的整合渠道，本土与合资品牌都有较大举措。依我来看，有以下几点动向值得关注。
一、本土品牌纷纷发力中高档轿车市场
种种迹象表明，无论是吉利还是奇瑞，华晨还是江淮，还是长城华泰和比亚迪，都有向娇车或者中高端市场走的动机。江淮的宾悦一展中型车的形象，华泰从suv中分出精力进攻轿车中级市场，吉利与奇瑞都在向上走，以期从低级市场中转场到中高级市场；华晨的尊驰与骏捷经过一段低端车起步后，也开始向中高端发力；做的最好的荣威，正在逐步获得市场认同，只是MG感觉的点落后了。其实，本土品牌中，荣威与MG是最会做传播的企业，品牌做的有模有样，而其它几家本土品牌就差得很多。
二、商用车企业进军轿车市场
除了上面提到华泰想进攻轿车市场之外，长城进入骄车市场，打低端的策略已经启动。北汽控股整合长丰汽车正的秘密进行。猜想此举，主要是为提升销量，以填补北汽20辆的市场缺口，有望完成200万辆的产能要求。长丰是一个不大不小的企业，与北汽多有互补性，且也想进入轿车市场，与北汽整合，对于两个都想进入中高端市场的车企，都是一件好事。商用车企业进军轿车市场，难在品牌，而不是技术。首先要把外观设计好了，不要以难看的外观，最牛的性能去打市场，这和中国早期消费品出口的情形是一模一样，就是你做得再牛，也没有人认，特别是初次购买的消费者，造型外观特别重要。
三、日系豪华车优雅崛起
稍不留神,两个日系出身的豪华车品牌悄然升起。1983年8月，丰田董事会主席丰田英二向公司提出创造出一个豪华车品牌去挑战顶级市场。仅６年时间，雷克萨斯就在北美市场成为销量最好豪华车品牌，到1999年，雷克萨斯在美国卖出了100万量的好成绩，成功挤身豪华车品牌阵营。其领先（leading）优雅(finesse)的品性，让客户感受优雅与心跳。以上描述是日系车跳高主要路径。而另两个日系豪华车品牌，英菲尼迪，讴歌正以强大的气势进军中国市场。虽然，两款产品的销量并不大。排第一位的雷克萨斯仅40万辆，讴歌以21万量排名第二,英菲尼迪却只有15万辆,且80%的销量都集中北美市场。现在它们都来中国了，以日系出身，然后在北美海外铸造地位，再布线中国一线城市，扩大渠道网络，中国市场的高增长正在他们的布局当中。
老牌的德系豪华车；奥迪、奔驰、宝马正在经历审美疲劳，特别是对新生代影响越来越小。日系豪华的崛起，正在改写豪华市场的旧有格局。
四、分切高端小型车品类
小车都以低端车为最，不曾想也有高端车；2008年6月，雅力士、新飞度、名爵MG3 SW、新嘉年华将在下半年陆续登场。6月下旬，南汽名爵的MG3 SW也将切入高档小型车市场，福特全新Fiesta将于今年年底登陆全国市场。
从市场的情况来看，四款小车都盯准了国内小型车（A0级别）市场中的高端细分市场，即高档小型车市场。它们从整个小型车市场分切出来一个新品类，把4万到14万元的广阔市场空间的车型差异进行纵向分割，把8万－14万元的车，定位于高端小型车，以迎合年轻受众的新需求。况且，目前这个市场只有上海大众POLO、长安马自达2、本田飞度、东风日产骊威、长安铃木天语、一汽丰田新威驰在进行竞争，有的是机会。
不难发现，4款小车的新品类出现，将在很大程度上改写现有市场的竞争格局,形成了高端小型车的细分市场。这种设计可能满足年轻一族的时尚需求。一部分中年消费者，选择小型车就是图便宜，对于在8万到14万元价格区间的小型车，他更乐意消费尺寸更大的低档紧凑型车。虽然高端小车在外形、技术含量、性能甚至安全性方面都要强过尺寸更大的低档紧凑型车，但中老年的心里需求，与年轻的心里需求则完全不同，相信以宝马mini为代表的高端小型车必将成为年轻人的首选。
五、终端渠道整合求互保
两家相近的品牌，在危难时可以互借渠道图发展。近日，克莱斯勒与道奇品牌并网一事已经在两个品牌的经销商中铺开。两个品牌的渠道可以互相借势，互为销售对方产品。道奇此举主要为弥补在渠道上的弱势，由于道奇目前在中国市场只投放了3款车型，其中除了东南汽车生产的凯领MPV销量说得过去外，进口酷博和锋哲情况都不容乐观，而且产品单一，致使经销商无法建立优质网络。此时道奇搭克莱斯勒的车，以求改变的就是这种现状。
相应的，雷诺以国产化图谋发展，也是另一种渠道的整合形式。雷诺近几年在中国的销量呈下滑趋势，2007年仅为2300余辆，今年以来还在不断下滑，目前每月销量仅10余台，其中拉古娜一月仅卖一到两辆。如果与东风日产的渠道融为一体，可以成为东风日产55万到60万辆销量目标的重要支持点，同时还能丰富东风日产的品牌线，也可为雷诺开拓新的新市场局面，何乐而不为。
其实，借终端渠道也好，借合资并线生产也好，抓住终端与渠道始终是提高销量的重要一招。
六、尊崇服务力量最大
现在几乎所有的汽车品牌形象都做的如诗如幻，还都能吸引消费者的目光与行动力。但真正到了终端卖场，能让客户满意的品牌还真不多。一般都是两种情况；一是压迫式的销售追问，另一种是漠不关心的冷面面对。前者让客户很紧张，后者又得不到应有的服务。如何才能恰到好处，终端销售商还没有好的办法，经销商们只对销量感兴趣，一切饮鸩止渴的办法都令他们欢喜若狂，只是厂家要理智调控，才能让产品持续增量。事实是，有些经销商也开始注意这个问题，时实推出汽车服务无止境服务，他们要做车子的私人医生，对车主的关怀做到任何细节都不放过。爱客户的车就如自己的车，谁能做得到。
有道是，规范专业化的服务，贴心尊崇式的心态，必将赢得客户的欢心。大部分车主都不懂车，只是会开而已，终端店的尊崇服务，将牢牢把握住客户的心态与品牌心里，必将为销售带来巨大增长。
七、豪华车价格不断趋低
与我们的心里预期不同，老牌的豪华品牌宝马，奥迪在价格上越来越低了，并不像以前那样高不可攀。稍有点经济实力的人，通过车贷都可以开上这样的品牌车。奥迪A41.8Tcvt豪华,售价仅32.25万元,A6L2.8尊享售价60.68万元,新出品的宝马1系,其首先上市的三款两种发动机排量的五门车型，包括120iMT、120iAT和130iAT，市场价格分别为人民币27.3万元、28.8万元及44.5万元。虽然市场反映定价有点高,但从心里感受来看,这个价格还可以接受。实际上,这个价格已接近很多中级车的价格,以宝马这样的品牌尊崇性来看,相信有大批的消费者会追捧。与此相应的是，一些稍显陌生的品牌，价格倒是坚挺；如帕杰罗3.8炫酷,欧蓝德EX2.0舒适,大切诺基5.7,讴歌MDX3.7,英菲尼迪FX45，就是有些许降价，消费者也都没有什么感觉。豪华车价格的此消彼长，预示着，老牌品牌产品线越来越丰富，总的价格趋低是方向；新进品牌，以陌生的面孔，坚硬的价格上市，迎合了个性化的消费人群。“能不能不开老三样，换换更酷的新品开开呢？”在这种情况下，老豪华品牌推出换代新品是必然，品牌保鲜成为它们的首要任务。牢牢记住，一旦品牌偏离了社会主流人群，高端品牌就立不住了。老牌豪华品牌受众正在老去，新的受众正的寻找的当恰，老牌豪华品牌，抓住此时的换代空间，就是品牌保鲜的最佳时机。
八、明星转场车市不靠谱
明星代言过去只是在快消品业盛行，特别医药保健品、化妆品行业。现在从普遍现象来看，他们都来到了汽车业。张曼玉代言奥迪、陈道明代言江淮宾悦、成龙代言三凌、佟大伟代言中华、章子怡代言奔驰、陶喆张靓颖代言新思域、刘翔代言千里马等等，这些被代言的品牌，有的确实销量得到了增长，有地真的没有起什么作用，现在看汽车消费人群，还是理性人群较多。在我看来，明星代言确实起了一种符号的作用，能引起相关受众的关注，选择好了，会对其品牌内涵注入丰富内涵。大部分情况下，这种代言就是一种符号作用，起到一个模特的榜样示范样式，消费者并不会因为喜欢某个明星，而不看具体的产品性能与价格，这和快速消费品还不一样，激情占胜了不了理性。
不过，对于小车中的年轻一族，用合适明星演绎广告歌曲，会对品牌销售带来推动作用。如陶喆张靓颖代言新思域后，有厂家反映，产品一上市就突破2万辆，其后销量更是达到4710辆，并在C级车市场的份额已达5%。但对于中高档品牌的代言，适合性非常重要，不要仅仅看名气。
奥运期间，北京的限行政策，让各类厂家以增库存来应对可能倒来的小高峰；一种灾难过后的新市场，让车企们回归行业本质，捕获新需求，新动机，新异动。
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